来源：企业观察报 作者：娄向鹏
农业很火，电商很热。
据统计，2010年以来，过万亿工商资本投向农业领域。投资额过亿元的企业有100多家，投资额超过5000亿元的企业有上千家。除上市农企资本外，房地产、金融、能源、IT、快消品等各行各业的资本纷纷相中农业这块存世历史最久的产业。
网易丁磊养猪，万达投资5亿元在京郊建农业园，联想控股种蓝莓、猕猴桃，烟草大王褚时健的“褚橙”热卖，恒大投资1000亿元布局粮油、乳业、畜牧三大板块……此外，电商、物流等行业布局生鲜市场。三只松鼠、百草味等垂直电商上演“触电也疯狂”。
需要提醒投资者中的“农业控”们：农业并不是“唐僧肉”，触及即可一步登天；电商也不是“孙悟空”，法力无边神通广大。农产品（13.45 -0.3%，问诊）“触电”只是在行业发展道路上的有益探索，其能量究竟有多大还需要时间来检验。
做农业如同唐僧取经
从几千年的传统农业向现代农业、品牌农业转型，难度系数非常高，其过程犹如唐僧取经，要过很多难关，解决很多问题。从商业经营效益的角度看，这是其他传统行业难以接受和适应的。
联想在正式投资农业之前，用了3年时间做前期调研和论证，投资之后柳传志又表示，“不管是10亿元还是20亿元咱投得起，并且不急于赚钱”。这也表明，着急赚钱就做不了现代农业。
做现代农业为何这么难，这么慢？
首先，现代农业与传统农业彻底不同。传统农业到现代农业的转变，必须经历“十化”。
1.生产加工集约化、产业化。
生产的组织要产业化，产品的产量要成规模。只有具备一定规模，实现种、养、加、销紧密相连，打通第一、二、三产业的，才叫做农业的产业化。这样才能实现集约、高效、低成本，生产过程和产品品质才能统一和实现标准化。产品才会在市场上产生影响力，销售才会有持续性，品牌才会得以树立。然后才可能与现代食品工业对接，最后实现与现代化金融、商业对接，建立长期的信息平台、信用体系、交易平台、流通渠道。
2.信息、技术和管理集约化与整合化。
现代农业与传统的“作坊”式农业的本质区别就是生产组织方式不同，也就是经营者从“自己耕种”变为“指挥别人耕种”。
以美国为例：播种前，经营者与期货公司签订农产品收购合同，定好收购价格，合同交给银行做信用抵押，期货公司将货款直接打给银行。播种时，经营者找到种子公司代为播种，之后种子公司会找经营者索要信用证明，最后交给银行做抵押，支取现金贷款。其余诸如除草、施肥、收割等环节均是如此。
现代农业是社会化的大分工大合作。需要整合全球农业信息、技术、人才、资金和管理资源，甚至整合引进农业之外的技术成果和管理经验，并且进行集约化应用。
3.生产加工标准化、生态化。
所有产品的种植、养殖和加工过程都必须有统一的、高质量的标准，确保其产品品质的稳定性。不能到了市场上一批一个样，一年一个样。
同时，产品至少要做到无公害，进一步要追求绿色和有机，甚至达到与自然界和谐相处的生态化程度。如果做不到，那就是不利于消费者健康、透支生态环境的不可持续发展的农业。
4.产品和企业价值化、品牌化。
农产品有一个最突出的特点，就是产品品质不易显现，高品质无法转变为高价值。这就要求经营者对产品进行深加工和品牌建设、注入，这样才能让自己的产品在市场中脱颖而出，创造更大价值。
5.原料和销售市场的全球化、企业资本化。
现代农业要求经营者具有全球视野，选择原料来源和销售市场要放眼全球、平衡淡旺季，以稳定企业经营和收入。半年忙死半年闲死的情况不应出现在现代农业中，这样的方式在未来也没有竞争力。
在原料和销售市场全球化的过程中，一定会伴随着投资并购等资本运作。这对经营者的人才队伍、管理水平和运营能力是一大考验。因为现代农业的特点决定了其不是单纯靠规模、技术就能取胜的，更不能以机械化水平作为标准进行衡量，而是要以生产组织方式为基础进行布局。
其次，农业投资周期长、风险高。肉牛没有3年出不了栏，大多数果树没有5年结不了果，陈绍鹏在被问及佳沃何时能够盈利时直言：真正要形成可持续发展的盈利需要10年左右。即便是技术再先进，农业也不可能完全摆脱靠“天”吃饭的命运，旱涝、病虫害等风险，不可能完全避免。
再次，农业产业链长管理难。产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。战线越长，环节越多，成本越高，发生错误的概率也越大。网易的丁磊曾表示：我们确实高估了自己，也低估了养猪中所面临的问题。双汇董事长万隆在“瘦肉精”事件之后表示，“要调整我们的产品结构，往上游发展” 。
最后，需要强调的是，农业人才难觅难留。农业最需要的是既懂农业种养和加工，又懂管理和营销的复合型人才，这是现代农业企业普遍和突出的瓶颈。就连跑在现代农业最前面的联想佳沃集团，也找不到适用的人才，只好自己培养。
农业电商的六个关键点
现实告诉我们，电商不是救命稻草，趋势不代表现实，不能把宝全部押在电商上。
与纯互联网基因的企业不同，一般来说，电商手段不能孤军挺进，要从全局、长远和现实综合筹划。同时，要调动营销组合的产品、价格、服务等传统营销因素，打动顾客，实现销售。做电商需要抓住“六好”关键点。
第一，定好位。农产品电商模式是趋势，关键在于如何定位。对于外部因素，主要是企业经营的产品类别在电子商务零售领域中的容量、成熟度、竞争程度；对于内部因素，主要是企业传统线下营销资源现状，如何与企业线下营销相结合，相互助力，避免产生矛盾和冲突。
目前，除坚果、零食、茶叶等少数品类市场相对成熟外，其余农业食品并非网络零售主流类别，市场还需要一个较长时间的习惯培育过程和成熟周期。所以，大多数农业企业在B2C电商领域运营策略应该是“先占位，再发力”，稳步推进。
从传统农业企业整体营销角度，电商板块的功能定位为“占位子，打基础，树形象，积经验”的策略比“大投入、抢份额、冲销量、赚利润”的策略更稳妥、更务实。
第二，搭好台。目前，根据国内B2C市场数据，天猫商城应该是农业食品企业的首选电商平台。若没有成熟的电商运营团队，不建议多平台同时进驻。应以“先聚焦，再拓展”为最佳策略，先锻炼队伍，积累经验，等时机成熟，再开拓1号店、京东等其他电商平台。
第三，爆好款。明星产品缺失，是传统农企的普遍问题。传统中小企业往往产品种类很多，但是销量很低。在全国的市场里，根本谈不上打市场、做品牌。
在电商世界里，一个品类里只允许一个品牌冒尖做代表。基于这个网络经济极为突出的特点，明星产品就显得非常重要。当消费者认准某个品类产品的第一品牌时，会在搜索中直接输入其品牌名进店选购，继而带动店铺内其他关联产品的销售。打造一个高人气、高引流的爆款产品，是品牌在电商平台突出重围的最优选择。
第四，体验好。相比传统购物，在电商购物的过程是看到产品，然后跟在线客服沟通、下单、等待收货、收货付款、产品使用、产品评价。在上述一系列过程众多接触点中如果哪一环节的体验不好，消费者就会立即弃你而去。例如，三只松鼠对提升用户体验大胆地进行了创新：在客服沟通上，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”，包裹箱和里面的包装都经过精心设计，给消费者的额外惊喜——纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志、工具等一应俱全，这样细微的服务牢牢抓住了消费者的心。
第五，互动好。以用户为中心，建立用户社群，与用户互动，让用户参与产品的开发和改进，这又是重要的互联网营销思维。乡土乡亲是一个窄类茶叶品牌，去年业绩过千万元，最主要的原因就是把线上和线下有效互动起来，把用户当成主体。“我发现在微信时代，要把活动的权利交还给用户，邀请他们自己来发起，自己写文案、找地方、做组织，我们在幕后支持他们，慢慢就能建立起一个自组织的城市茶友会。就是社群营销。”这是乡土乡亲创始人赵翼的心得。
小米科技联合创始人黎万强在《参与感》这本书中更是明确地指出：参与感是整个品牌和社群的灵魂，用户不在意你品牌的伟光正或高大上，只在意这件事情是否跟他有关。不论是激励主办活动的人，还是参加活动的人，都是在去中心化的过程中自然形成的。
第六，选好人。现代农业、品牌农业本身就是一个高度复合的领域，电商化更加需要知识复合型、资源整合型和跨界创意型人才。人才队伍比钱财设备更重要。
说到底，我们仍在向电商取经的路上。在这条路上没有“孙悟空”，事实上，即便是孙悟空，也不能“一个跟头翻到西天”，也是只能一步一个脚印抵达最后的目的地。
