来源：粮油市场报

　　日前，全球着名资讯和洞察公司尼尔森发布了2014年第一季度中国消费者信心指数。尼尔森高级总监郭岚就商家如何利用节假日创造更多消费契机发表看法，并对商家如何抓住节日消费机会给出建设性建议。

日益高涨的节日消费

　　如今，中国的日历充斥着各种节日，不论是中国传统节日，还是西方节日，甚至包括那些线上线下商家为刺激消费创造出的“节日”，都为市场创造了更多的消费契机。尼尔森零售市场研究监测数据显示，节日对消费的拉动极为明显。其中，从消费金额季节性指数看，春节对快速消费品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值的两倍多；第二高峰则是中秋节、国庆节期间，较平均值高出30%到35%；而元旦、劳动节、妇女节期间零售额均有不俗的表现，比平均值高出近20%。

　　“从尼尔森的研究中我们不难看出，对于快速消费品行业来说，传统节日对食品类消费品的销售带动作用非常明显。在妇女节期间，非食品 类的销售也明显增加，一些以女性为主体消费者的商家不失时机地利用妇女节这一契机大力促销，这一趋势对护肤和洗发护发等功能性产品尤为显着。”郭岚说。

　　随着网络和智能手机普及，网络购物已渗透到中国各级别城市的消费者中。尼尔森2013年3月至今年2月的电子商务零售数据显示，节日对于快速消费品线上消费的刺激作用同样明显，其中，“双十一”毫无疑问是中国式消费狂欢的代表。去年“双十一”期间，吃穿用各品类销售均有大幅提升，电子产品、衣物、婴儿尿片、护发素等销量上升尤为突出。除了“双十一”，“双十二”、圣诞节、元旦、春节、情人节同样是网络节日购物的高峰期，其中巧克力的线上销量在去年12月和今年1月达到峰值。

制胜“节日消费”三大策略

　　如何利用节日进行有效促销、刺激消费成为商家关注的新热点。“尼尔森建议商家从产品、渠道和时间三方面考量，从而更好地为节日消费提前布局，利用节日有效拉动消费增长。”郭岚说。

　　制胜产品：从产品方面看，尼尔森研究显示，尽管所挑选的产品五花八门，但中国消费者在节日消费方面正明显呈现出新的四大诉求，即高端、礼品、健康、分享。围绕着四大诉求针对不同的节日进行产品布局，有助于商家及零售商首先赢在产品上。

　　制胜渠道：过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖 场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。中国消费者对便利性消费日益增长的诉求，同时体现为网络购物的蓬勃发展。尼尔森零售市场研究结果显示，在尼尔森监测的快速消费品中，有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。“厂商要审慎分析自己的经营模式和分销网络，以更好地把握便利型线下和线上通路的机会。”郭岚说。

　　制胜时间：“如何从时间上更好抓住节日营销的契机？如何尽量延长节日消费的高峰？这些都是商家想要创造更大的消费机会所必须考量的。”郭岚说。尼尔森零售市场研究结果显示，通过合理配置店内投资和广告投资，今年春节部分品类的销售高峰相对延长。换句话说，通过拉长店内促销和延长媒体广告投入，都可以从时间上为厂商和零售商提供更多的机会。“需要指出的是，一般网络销售高峰时间比实体销售要早，厂商可以针对这一规律‘错峰’整合渠道资源。总之，对店内促销和媒介投放进行精准时间管理，可以有效延长节日销售高峰，使厂商和零售商获益。”郭岚说。