博锐管理在线 作者：熊珩欢

　　美国白宫人类营养研究委员会主席--阿特米斯·西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，发表权威结论性公告：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”另外阿特米斯博士还说--中国山茶油才是世界上最好的开云官方首页官网登录入口 。

　　为什么这么好的油，在消费者心智却并不高端呢？为什么如此权威的认可，消费者却并不买账呢？基于小范围内的市场调查，以下从品类的角度试分析--

　　中国在欧洲橄榄油一阵西风袭来后，东风也渐起--中华茶油，作为列名于《山海经》，古之贡油，流传已2300年历史的中华国油，其后有人将之称为在历2300年来所从未有过的名称“东方橄榄油”.

　　当然也有人用“被誉为”来形容对中华国油的这一比对，似乎这并不恰当的比对为中华国油抬了不少身价。从市场行销来说，这一“被誉为”多少有一些像是品类定义--然而却正是这一“错误的比对”,将中华国油品类在市场认知中推向了万劫不复境地。

　　中华古语有言：“名不正则言不顺”--而观中华国油，被称之为东方橄榄油，这一比对从品类的角度来看，一不具差异化；二不具识别性。

　　正是“东方橄榄油”这一标签，造成了品类在终端处于两难的尴尬局面。

　　其一，从企业层面来说：中国企业无一不以东方橄榄油来比对（更专业的说是，品类描述）。说浅显一些就是比喻。

　　为什么？说白了，就是中国山茶油没有一个属于自己的品类认知。而用“山茶油”又似乎上不了档次，显示不够高端。而中华国油这似乎又显得有点王婆卖瓜……同时也解决不了消费者的认知问题。而用东方橄榄油，似乎自抬了身价，又貌似解决了认知。

　　而真相是--这一对比不仅没有抬高身价，反而是降低了自身本钱。不仅模糊了消费者对于东方饮食文化的认知，消费者来看，另外中国山茶油企业喜欢与橄榄油进行数据对比，而在这一些并不相上下的指数中，消费者并不卖账。暗示显然是失败了的，这是为什么呢？

　　其二，从消费者层面来看，“东方橄榄油”这一别称，让消费者认知出现了问题，这就是暗示失败的原因。当中华国油自称为东方橄榄油时，首先是给消费者一种心理暗示，橄榄油是我的参照标杆。从而变相的为橄榄油在消费者心智中构建了认知--橄榄油是最好的。因此中国山茶油才拿它来比。那为什么我不买橄榄油呢。

　　对比错了吗？比对是没错的，然而错就错--当你在自称东方橄榄油时，来自西方的橄榄油就在安静陈列你的隔壁。甚至消费者手中拿着一瓶来自欧洲的橄榄油--或许是正拿橄露“月光级”橄榄油呢。作为同业竞争，一个完全独立的品类，拿同业竞争的品类进行比对的情况是罕见的，从品牌行销来说既不科学也不明智。

　　究其原因在于，首先就错在中国山茶油没有自己的品类认知。在中国山茶油市场发展的的十多年来，通过宣传自身的方式是变相的帮助消费者认知橄榄油，从另一角度上说，实际就是让消费者能够在终端--从名称、概念、包装等外部品相上有了更为直观、真切的对比，从而更倾心于实践橄榄油的消费体验。

　　中国山茶油的市场教育费心费力，却走错了方向，这是彻底失败的。

　　在我们的访谈中发现，有一小部分崇洋媚外的主，只是为了体验一下橄榄的味道，从而买了一瓶橄榄油。当然他们在选择时，还是会关注品牌，会关注包装，以及一些让人产生美妙联想的概念，如中国市场上的知名品牌橄露橄榄油的“月光级”.当然，这一部分人多数只是回家把瓶盖打开了，仅在某一清晨吃面包时，小尝了一下而已……便束之高阁。然而他在向别人表述时，绝不会说橄榄油并不符合东方的饮食习惯，因为他们不能自认当了一回傻冒。

　　这一两百块钱并不昂贵的尝试，对于他们来说不仅新鲜，也值得。甚至是类如被包装出来的“月光级”概念会让他们语言和回忆中充满美妙的联想。然而，这能够让我们洞察到，消费者其实是在用他们某一幼稚的生活行为，在向我们告知他们更需要在精神上的个性消费。（或许换成我的话说，这叫做品牌上的私人情绪。这将会是未来品牌行销的新趋势。）

　　因此品类重构是这一大问题，也是整个行业共同发展的核心问题--只有解决了自身的品类认知，才能解决消费者的认知，才能真正区隔于所谓的橄榄油，才能在中国乃至世界上发中华国油独特的声音。

　　品类重构乃是中华国油万里长征第一步，也是关键一步。

　　思考：重构品类聚焦何处

　　这就必须深挖--中国山茶油品类与竞争品类（橄榄油）的核心差异在哪里？

　　相信很多专业人士都清楚：山茶油与橄榄油最大物理的不同点在于--山茶油的最高燃点在230度，而橄榄油的燃点仅在60度。

　　在中国山茶油企业的品牌推广中，有不少会通过现场实验来证实这一点……然而这并不是这一洞察最终的结论。“230与60”燃点差异的背后是完全两种不同的东西方饮食文化的差异--那就是中国饮食是以烹、炒、煎、炸为主，那么在230度的燃点之下，能够保证充分的营养不被流失。从而相反，橄榄油60度的低燃点，它仅适合于西方的饮食文化。这就是东西方两种基于燃点的不同所体现出来的本质的不同。这就是消费者心智中最大的区隔和聚焦点。

　　由此可以总结--中华国油更适合中国。其他的，从指标上来看，仅仅略有超越，这并不是消费者选择的关键。

　　通过以上的简单提炼，我们能看到在中华国油这一油脂品类中，在这个品类中真正独特的标签就是它的“东方”色。那么我们应该如何来定位呢。在这里，作为企业的一员，属于企业的机密恕不透露了。

　　再思考，品类重构这仅是解决了一个市场品类认知的问题。然而真正在品类中，各品牌如何让消费者更倾心于自己，那么必须基于品类重新做品牌的整合包装了。

　　而我们也可以观察到，经过数十年品类耕耘以及市场培育，目前品类的市场认知仍止于30%,甚至更低的认知率--其根本的原因就在于，中国山茶油行业几乎品牌行销千篇一律，其一是没有形成中国山茶油独特而清晰的品类定位，另外在产品上没有做深度的市场细分上，品牌推广及包装上也鲜有新意--这一切体现在，其一品牌建设意识低下，仍然在用广告的方式做品牌，从而导致行销成本过高，消费者接触效果不明显，无法建立有效的品牌资产积累；其二在品牌战略执行中，没有进行有效的整合推广，缺少长期的品牌规划，从而造成战略的持续性不强，系统性不高。

　　这两点都是中国茶油企业及中国多数企业所必须思考的。

　　除此之外，我们从消费者角度洞察发现--现代消费者在产品的选择之外，更注重品牌在其生活价值观及个人品位与兴趣等因素在消费中的对称。

　　说白了，现代消费者更注重自己的私人情绪（观念、品位、独特意识）在品牌中的体现了，会更倾向于找到“知己品牌”.这也是我们基于品类构建，在后期品牌战略中市场行销的关键。这也是不可忽视的--最后在此祝所有中国有知企业能顺利构建中国品牌更成功的蓝图和未来。