神农岛

导语：近年，农产品区域公用品牌全品类模式成为农村经济工作的热点，大有蔓延之势。这个模式是否符合品牌和市场规律？值不值得提倡和推广？为此，神农岛专访了中国品牌农业创导者与践行者、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏先生。

农产品区域公用品牌全品类模式是否陷入误区？

——神农岛专访品牌农业首席专家娄向鹏

近年来，全国各地掀起了农产品区域公用品牌建设热潮，省市县各级政府高度重视并积极投身到区域公用品牌创建工作中。

在这场大潮中，有一种品牌创建模式引起了我们的注意，其典型特征就是没有品类指向、甚至没有区域名称，我们称其为全品类全域性区域公用品牌模式。

这种品牌做法在省市县各级大量出现，比如：省级有黑龙江省绿色食品品牌“地道龙江”、湖北省公用粮油品牌“荆楚大地”、重庆市的“巴味渝珍”、山东省公用粮油品牌“齐鲁粮油”；市级有四川达州市的“巴山食荟”、江苏省淮安市的“淮味千年”、连云港市的“连天下”；县级有浙江金华东阳市的“东白”、浙江苍南县的“苍农一品”、江西省分宜县的“天工宜品”……这种全品类全域性品牌模式，一方面引起了更多地方的学习和模仿，大有蔓延之势；另一方面引起了政府、行业专家、媒体高度关注，一些专家和行业从业者对此提出了质疑和争论，更多的人陷入了困惑。

这种品牌模式是不是符合品牌和市场规律？值得不值得提倡和推广？为此，神农岛专题采访了中国品牌农业创导者与践行者、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏先生。

神农岛：请问娄总，您作为中国品牌农业的创导者与践行者，研究过大量中外案例，服务了盱眙龙虾、寿光蔬菜、容县沙田柚、横县茉莉花、兴安盟大米等区域公用品牌，对这种全品类全域性的品牌做法怎么看？

娄向鹏：正如大家看到的，从省域、市域到县域，许多地方热衷打造全品类全域性的区域公用品牌。客观地说，这种品牌做法的确存在一定误区。其最直接的问题是，缺乏“三个抓手”，即政府工作没有抓手，龙头企业没有抓手，消费者选择没有抓手。与做品牌的目的和意义背道而驰。

没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作的落脚点落在哪里？政策和资金向哪里倾斜？特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？怎么与外地产品形成差异化竞争优势？

龙头企业如何有效参与？我们设想一下，省市县都要搞全品类区域公用品牌，加上地理标志（3种类型）和各种认证，还有企业品牌（产品品牌），产品包装如何设计？真是无所适从，太难为企业了！

做品牌，最终目的是要获得消费者的优先选择。一个品牌里什么产品都有，让消费者怎么选择？做品牌的目的没有达到，只是披上了一件品牌外衣罢了。

我一直强调，农产品区域公用品牌是区域经济发展的战略抓手。如果品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清楚，做品牌的意义在哪里？承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域品牌最重要的资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本求末。

用做工业快速消费品品牌的方法做农业品牌，放弃农产品特有的蕴含战略之根、品牌之魂的品种、品类和文化资源，另起炉灶、从零做起，增加了做品牌的难度，对当地政府的资源配置和运营能力要求更高，绝大多数是做不到的。

神农岛：是什么原因造成这种现象呢？问题出在了哪里，为何许多地方热衷这种做法呢？请娄总深入剖析一下。

娄向鹏：第一，没有真正把握市场和区域公用品牌建设的基本规律。

品牌是品类的代表，消费者消费时先想品类后想品牌。消费者喝茶，首先考虑红茶或者绿茶？绿茶是喝西湖龙井还是信阳毛尖？所以，做品牌，应该首先明确品类，做哪个品类的代表。如果一个品牌代表多个品类，品牌灵魂就会模糊不清，品牌力就会绵软无力。

再者，这种品牌在名称上没有明确产地，不知道谁做的品牌，消费者也不知道产品产自哪里，那么做品牌为了啥？产地不是品牌的负担，相反，是区域公用品牌的价值源泉，没有产地的农产品恰恰失去了品牌溢价的理由。

第二，许多地方好大喜功，爱做面子工程。

全品类全域性的品牌做法看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，好像给品牌以无限的发展空间，实则工作没有主次，对区域内的农产品不分是不是有特色，也不管是不是形成了规模和产业优势。从内心需求上看，就是贪心，贪大求全，奢望全面开花全面结果。这种做法迎合了一些人好大喜功、爱做面子工程的心理。

第三，跟风，别人怎么干我也怎么干，先干了再说，没有想太多。

神农岛：这个问题应该怎么解决，怎样才是正确的做法？

娄向鹏：首先要聚焦品类。

无论一个国家、一个省、一个市或者一个县，做区域公用品牌一定要首先聚焦在一个品类上，凝心聚力打造代表这个品类的区域公用品牌。不聚焦品类，包括政府政策、资金扶持在内的所有工作都没有着力点和落脚点。

新西兰奇异果、韩国高丽参、加州巴达木、华盛顿苹果、山西小米、吉林大米、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚，我们看到的是区域品牌的成功，背后是产品、品种、品质管理、产业化等基础工作的到位，是聚焦品类的成功。

譬如广西南宁横县是一个农业大县，拥有甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等八大优势产业，但县委县政府没有面面俱到，而是首先全力打造“横县茉莉花”区域公用品牌，目前年综合总产值达到105亿元，产量占全国茉莉花的80%、全球茉莉花的60%，是绝对优势品类和主导产业，成为名副其实的世界茉莉花产业中心。

聚焦品类，把品类树起来，是区域公用品牌工作的第一步，是其他工作的前提和基础。聚焦品类，才可能扎扎实实地开展提升品质、搭建平台工作；聚焦品类，才可以围绕这一个品类，构建、扶持一个经营主体（龙头企业）；聚焦品类，给品牌找到生长的土壤，才能塑造一个区域公用品牌。这些工作环环相扣、互相承接，构成了振兴和强大区域经济的正确路径。

第二，要有准确的地域名称。

区域公用品牌名称中必须含有准确的地域名称，这是基本要求。一是做品牌要让外界知道谁在做，谁受益，这是本区域所有利益相关者共同的利益诉求，怎么可以不明确呢；二是做区域公用品牌的初衷就是帮助把特定区域的优质产品卖得更好。并且产地是决定农产品品质特色的第一因素。产品好，首先是因为产地好。产地是其他地方的同类产品无法模拟、不可替代的核心竞争力，传播还来不及呢，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五环大米”，五常大米最有价值的品牌认知就不复存在，品牌溢价从哪里来？等于人为制造了认知障碍，大幅度增加了传播成本，事与愿违，事倍功半。

抛弃地域名，打造没有地域名称的品牌，让品牌与产地失去第一关联，没有历史渊源，没有文化传承，这样的农产品品牌没根、没魂、没来头、没说头，这样的品牌做法严重违背了农产品品牌的根本特性。

枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙、河北等众多省份都有出产，但是只有宁夏中宁地区的枸杞最好，达到入药级别。产地就是其品质最优、最正宗的标志性、背书性证明，这是农产品与工业品做品牌最大的不同。

农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有品类属性没有产地名称的品牌没有资格参与评选，不能申报。对此，我们高度赞成。

第三，要落实到农产品区域品牌联合体模式上。

在热火朝天的农产品区域品牌建设背后，品牌建设的思路、模式和方法始终没有大的突破和改变，旧的问题依然存在，并且还在重蹈覆辙。比如品牌初步成功，产品一热卖，搭车蹭光、透支抢吃大锅饭现象就开始泛滥，洗澡蟹、假五常满世界全是；比如区域品牌很响亮，可是消费者还是不知道选择谁的；比如品牌有名无实，没有实实在在地为产品增值，不能为农民致富做出贡献……这是最大的痛点。

“农产品区域品牌联合体”模式由福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组2018年在“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上联合推出，是区域农产品品牌建设的下半场和必由之路。
农产品区域品牌联合体模式的核心是政府主导和企业化运作，成立经营主体，在区域公用品牌之上塑造一个商业品牌，一个品牌代表一个品类，一个企业带动一个产业，一个产业引领一方经济，最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态，从而使农产品区域品牌健康、可持续发展。

新西兰佳沛奇异果、韩国正官庄高丽参、乌江涪陵榨菜、查干湖吉林大米，都是按照这个逻辑进行的。

神农岛：在工作中我们还会遇到另外一个概念，也是现实存在的情况，就是“区域品牌”。这种品牌自然形成，具有天然的公共性，不必像区域公用品牌要经过授权才可以使用，比如涪陵榨菜。请问，地方政府和企业，如何区分区域品牌和区域公用品牌的不同的情况，采用不同的方法开展工作？

娄向鹏：确实，区域品牌与区域公用品牌不是一个概念，两种情况的工作思路和方法有不同。

北京烤鸭、涪陵榨菜、加州脐橙、新西兰奇异果等区域品牌，没有公共组织专门建设这个品牌，没有人把它注册为商标、授权使用公用化。

这些区域品牌的形成，有的是源于当地传统特产，是特产自然的诞生地和聚集区，时间一久，自然形成了区域品牌，比如涪陵榨菜。涪陵榨菜集团利用已经形成的区域品牌声誉，工作重点直接转向品牌联合体模式上来，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌“乌江”。

有的是因为这个产区里生长出一两家成功的有实力的企业，是企业的产品品牌和市场营销把产区的名声四处传扬，比如加州脐橙（阳光橙），其实是新奇士把加州脐橙带起来的，加州脐橙并没有像华盛顿苹果一样做区域公用品牌。这恰恰从反向证明，经营主体和商业品牌对区域品牌具有巨大的支撑和带动作用。

大量中外品牌实践证明，产业兴旺和发展区域经济，不能满足和停留在产业规划和打造区域公用品牌上，我形象地称为这只是完成了上半场。我们要让工作扎实进入下半场，即推行品牌联合体模式。

从中国区域公用品牌的实践来看，下半场更重要，它决定着区域公用品牌工作的最终成败。

对五常大米和阳澄湖大闸蟹出现的公地悲剧，我的建议是，抓紧在区域公用品牌建设和管理上补短板，否则，悲剧还会继续。

而对于“地道龙江”、“青岛农品”、“净土阿坝”等全品类全域性品牌，则可以走类区域公共品牌或旅游品牌的路子，类似于“好客山东”、“老家河南”、“七彩云南”，承载和传达区域（产业）的价值特征、整体形象和宣传口号，也可以作为线上线下的整体推广、传播、展览、销售展示或服务平台，而不是做成区域公用品牌，进行品牌授权、管理和限制。

神农岛：一个省或者一个市有很多优质农产品，只能做一个品类吗？

娄向鹏：在这方面特别容易误解，我们强调“三一聚焦”，明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，并不是刻板地规定只能做一个品类，而是说一要分步骤，二要看资源能力。

如果一个地方有多个优良特产、优势产业，需要把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来优先来做，做出亮点、做成主导产业、做成品牌、做出市场成效，之后再谋别类。

新西兰佳沛奇异果、韩国正官庄高丽参、美国新奇士加州脐橙、乌江涪陵榨菜、好想你新郑红枣……先专注一个品类，扶持一个主体企业，促成了一个品牌的成功。而相反的例证却几乎没有。

做品牌，必须有足够的资源支撑及运营能力，吉林大米三年花了1个亿的推广费，你同时做多个品牌需要多少资源？可想而知。所以要一个品牌聚焦一个品类，一个品类一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大杂烩品牌。

把多种品类（产品）打包到一起做成一个公用品牌，严重违反农产品品牌规律和消费者认知规律，我们不赞成。

吉林作为一个农业大省，也是按照品类——大米、人参、黑木耳一个一个地做，每一个品类分别有不同的品牌做代表。

江苏盱眙县凝心聚力二十年，开创了享誉全国的盱眙龙虾区域公用品牌，然后依托同一个市场主体——盱眙龙虾产业集团，打造虾稻共生的“盱眙龙虾香米”品牌，成为又一个富民强县工程。

山西省如果一上来做山西杂粮而不是山西小米，结果那才真是山西“砸”粮了。

从目前的中国国情来看，我认为县域依然是区域公用品牌创建的主战场，其次是市域，最后是省域。区域太大缺乏抓手，区域太小资源配置不足。对于那些产业基础和经济基础都比较薄弱的区域，市级、省级政府可以主导，重点扶持和培育优势产业和公用品牌。

神农岛：如果该区域产业特色不突出、优势不明显，如何建设区域公用品牌？

娄向鹏：这是一个很容易走偏的典型问题。不少地方就是以此为借口而选择全品类全域性区域公用品牌模式的。

优势与特色并非一定天生，许多地方的特色品种和产业优势是精心培育出来的，没有优势去创造优势，而不是急功近利，把没有品类优势、没有产业基础的产品打包到一起，做成大杂烩品牌。

新西兰奇异果并非产自本地，品种是从中国带过去的，其产品和产业从无到有，从有到优，培育出中国本土没有的新品种——金果，后来整合抱团发展，成为全球最著名的水果品牌。

我们现在都知道陕西洛川盛产优质苹果，但很多人不知道，这里的苹果始于河南。1947年，阿寺村农民李新安，从河南灵宝引种第一株苹果树苗，通过全力以赴坚持不懈的培育，到了90年代，苹果已成为洛川农民的主要收入来源，现在更成为中国苹果第一县。

香菇，过去是福建古田和浙江庆元的大特产，现在经过十多年的发展，香菇第一县的地位和名声被后来居上的河南西峡抢走了。

内蒙古兴安盟在十个特产品类中选中了大米，重点扶持，大力发展，已经初见成效。

另外还有一个问题，打包做全品类品牌，面临商标注册的尴尬境地。如果品牌名称中出现区域名称，根据《商标法》相关规定（县级及县级以上地域名称不能注册商标）行不通，无法注册成为在品牌名称上就带有明确地域名称的集体商标或者证明商标。品牌名称中带不了地域名称，产品产地不明确，没有集体商标和证明商标的公用属性，还叫什么区域公用品牌？！这种品牌做法因小失大，得不偿失，令人痛心。

神农岛：对于已经采用全品类全域性区域公用品牌模式的地方，您预判一下这样做下去的市场成效，有没有可持续性和可复制性。

娄向鹏：首先，做总比不做好。因为农业太分散，品牌太落后。在政府的重视和统领下，整合大量人、财、物投入到做品牌建设中来，农产品品牌从无到有，产品有了包装，有了标准，有了溢价，有了服务平台，对农业产业当然是有促进和提升的。这是积极作用。

第二，我认为这种模式违反了品牌创建规律和消费者认知规律。没有一个品牌的创立是一开始就通过把多个品类打包成一个品牌而成功的。连雀巢、娃哈哈、海尔、美的这样的多品类企业品牌也是先做成一个明星品类再延伸，区域公用品牌更是没有先例。再者，做品牌不能永远靠政府输血，当政府输血停止，消费者还会记得这个品牌里都装了什么产品吗？如果多个地方的区域公用品牌都采取全品类打包模式，进入到一个市场里，消费者还分得清哪个产品属于哪个品牌吗？这种模式对品牌代表什么、凭什么溢价这些根本问题没有解决。

第三，这种模式不可复制，没有普及价值。

许多人爱拿某一个地方的区域公用品牌已经取得的成绩说事，其实不可复制。

一是，眼下的成绩是在政府高度重视及重点支持下，依靠政治（政策）优势、制度优势、观念优势以及高标准资源配置情况下取得的，许多地方不具备这个条件，因为这些条件不可复制。当然，专业的系统策划设计也很重要。

二是，有些品牌的成功是特殊历史阶段造就的，历史节点也不可复制。比如，在市场里没有农产品品牌的时候，第一个做全品类打包模式，其品牌的成功率远远大于后来者，这叫先入为主。“寿光蔬菜”第一个解决了中国人冬季吃新鲜蔬菜从无到有的问题，“寿光蔬菜”成了品牌（而且限定在蔬菜领域，而非全品类）。现在时过境迁，再走寿光蔬菜的成功路径很难。

福来认为，同样的代价，如果区域政府集中精力打造一个品类品牌，会更成功更持久，更有价值内涵和区域带动性。

需要特别说明的是，对中国而言，区域公用品牌建设是一项新课题，任何形式的探索和实践，无论经验或教训，都是有意义的，都值得尊敬。大家认识、看法和做法不同，亦很正常，只是希望我们尽可能的回归原点，选对路径，不走错路，少走弯路，共同推动中国的品牌农业进程。