原标题：【特写】卖酱油做成“调味品中的茅台”之后，海天如何突破瓶颈？

界面 记者 | 吴容

广州白云区东旺调味品批发市场

距离广州市中心一个多小时车程的东旺调味品市场，是货拉拉司机张云最近时常光顾的地方。

这里聚集了不少粮油商贸、副食品店，店主把海天、李锦记等迎合广东人口味的酱油、蚝油等调味品，摆在了门店显眼的位置。

临近傍晚，按照小吃店老板的订货需求，张云将货品一一搬上车，“每次来，各种调味品都会拣一些，但基本上都有海天的酱油。”张云拿货的这家店，海天金标生抽六瓶为一箱，高高地堆成了一面小墙。墙上挂着红色的横幅广告，“海天金标一箱68元赠鸡精。”

“有人烟处，必有海天”，是海天味业（603288.SZ，以下简称“海天”）的发展目标。2014年前后，出于上市的业绩压力，海天加大了销售渠道的拓展力度。

曾在海天、味事达等调味品企业工作过的陈小龙这样形容，“那时，海天的销售点像网格式一般地推进，把一二线城市的盲点都填补上，然后开始在全国各地下沉铺开。”截至2019年上半年，海天在全国一级经销商达到5369个，2014年时仅为2100个。

2018年，海天超额完成了“五年计划”的目标，营收达到170.34亿元。最近公布的2019年上半年财报，这家公司营收101.60亿元，同比增长16.51%；净利润27.50亿元，同比增长22.34%。

在一些股吧讨论群，有人把市值近2700亿的海天比作“调味品中的茅台”，同时也有人质疑海天的成长能否支撑如此高的市值。

在质疑之中，海天的瓶颈也凸显出来。

在过去的两年时间里，海天广告费、促销费依然没少花，但“高广告投入、高销售回报”的模式似乎没有那么奏效了；作为上游的海天对增长有需求，下游就有压力，面对“强势”话语权的压货，有经销商无奈留下，有经销商拍桌子走人；渠道下沉仍在持续，但当越来越多一级经销商去到乡镇，不能再往下走时，海天显然无法忽视。

有人烟处，必有海天，但也有其他的品牌

陈小龙觉得行业竞争的压力加剧是从2015年开始的。

当时，他和团队进行走访测算来观察品牌可见度，“如果在一个省份的10个销售网点中，品牌能达到5个网点可见，那么可以算作是全国性品牌了。”他告诉界面新闻，“实际上，能达到这个标准的品牌去到了400多个，这意味着市场竞争越来越激烈了。”

公开数据显示，2018年中国调味品行业规模以上企业数量有1239家。而截至目前，沪深A股和港股上市的调味品企业接近30家。

海天对此的策略是加大推广投入。

从2014年上市后，海天味业的销售费用迈入了10亿元的门槛，在此之后，一次次刷新记录，2018年，海天味业销售费用高达22.36亿元。对于销售费用增长快的原因，海天味业在财报中指出，是加大了品牌建设和市场投入。

从销售费用细分来看，促销费开始明显飙升是在2017年。

这一年，这项支出从2016年的2800万上升到了1.2亿元，2018年接着上升到2.7亿元。除了促销费，2017年广告费也从4000多万上升到2.13亿，接着飙升到去年的3.6亿元。促销费、广告费的涨幅均大于营业收入的涨幅。据2019年半年报显示，海天味业促销费和广告费为3.3亿元和4.8亿元。

这些费用最终成为热门综艺上海天的一次次露出——《跨界歌王》、《吐槽大会》和《奇葩说》等节目上都有它活跃的身影。

海天植入综艺节目《中餐厅》。图片来源：海天

“海天这几年在终端的投入一直都不小，这两年的力度更大。一个比较迫切和直接的原因，来自于上市后的业绩压力。2014年海天上市，出于对利润、股价和对投资者的考虑，以及追求财报数据的漂亮。海天不得不寻求持续的高速增长。”中国食品品牌研究院研究员、资深调味品营销专家张枫对界面新闻说。

不过，投入产出比正在变成更难解的题目。

从2014年到2018年，海天销售费用增长了113%，而营收的增长还不到74%。从2014年到2018年，海天味业的毛利率从40.41%增长到了46.47%，增长了6.06%，而净利率从21.29%增长到了25.63%，只增长了4.34%。

“举个例子，之前海天办一场活动能够卖到1万瓶，现在只能卖到8千瓶了，销量回报没有达到预期了。”张枫觉得，这和投入产出比减少相关。“调味品行业这几年经历了快速的发展，下游的终端商业形态发生了变化———产能过剩，单店产能降低，势必导致固定投入比上升。互联网的冲击、业态的升级，加速了终端零售商业的洗牌，基本上所有零售商、渠道商等都感受到了这种压力，也会反馈到像海天这样的上游企业。”

实际上，不仅是海天，其它一线调味品品牌也有类似的遭遇。

加加食品2018年销售费用为1.73亿元，较上年同期增加503.54万元，财报指出，这主要是广告费投入以及会议费增加所致。千禾味业(22.850, 0.55, 2.47%)财报同样显示，公司从2014年到2018年销售费率高企，分别为15.1%、16.7%、20.2%、18.5%和20.28%——相当于卖出一瓶15块钱的酱油，近3元要投入到销售中。

经销商性质在变化，更像是“搬运工”

当你在小区门口的小卖部看到一瓶海天酱油时，这件商品已经依次经过了品牌厂商、经销商（一级或多级）以及零售商。“从厂家到消费者，中间的经手统称渠道商，从出厂价到零售价，中间是有45%的毛利被这些渠道商赚取。”陈小龙说。

事实上，调味品作为技术壁垒不高，总量巨大但分散的行业，销售渠道对于公司的发展尤为重要。

财报显示，海天味业目前的销售网络遍布全国，并100%覆盖了地级以上城市。从财报可以发现，海天味业近年来的业绩增长依赖于经销商的拓展，一级经销商的数量在从2014年的2100个左右，增加到了2018年年末的4800多个，增长了129%，而这五年间它的营业收入增长了73%。

“（形势）不好的时候，经销商一箱赚不到几个钱，就是在赚辛苦钱，像是在赚一个搬运工的钱，这是现实。”面对海天不断增加的业务指标和有时调配过来的产品任务，在华东从事海天经销生意的邹凡感到很焦虑。

邹凡所在的县城拥有几十万的人口，他和海天签订的是上千万销售额的合同。

“完成起来是压力的。因为最早的是时候是十几二十万的销售额，增长百分之十几二十都很正常。但是现在基数大了，每年的增长速度要求还比较高。”

在吉林的海天经销商林鹏飞也表示，从2017年开始，他就感受到不小的压力，“海天一直是高速扩张产能，上游有增长的需求，下游的压力随之而来。我们一个40多万人的县城，已经做到了700万销售额，但是和海天签约就签到了900万的业务额，要求百分之30的速度增长，这太难了。”

在陈小龙看来，海天对经销商压货是由来已久的，并不是一个新鲜的话题。

“海天面对经销商一直是高压态势，拥有强势的话语权，但压货程度反馈最为明显的是2013年、2014年，因为上市业绩压力，这样一来供应链的压力就大了，有的渠道商顶不住压力就放弃代理，有人选择留下，也有人选择加入。但你很难去统计到底数量是怎么样的。”

不过，陈小龙觉得，这几年海天经销商的性质已经在发生变化，“海天以前选择经销商，会看中有良好推销能力的经销商，但现在分销能力强的外行经销商增加了。因为人人都知道海天酱油了，这些经销商现在只需要把产品分销到各个网点，卖不卖的动不需要考虑太多。”

根据他的了解，海天如今在很多地方找到做开云官方首页官网登录入口 、粮食（比如挂面，大米）以及啤酒等的经销商去进行代理。

“这些经销商资金链大，单品利润薄（大米毛利率一般在5%左右），而卖调味品的利润比这些东西的利润要高，填补了利润空白，所以他们做的非常开心。同时，这些经销商仓库大，销售人员和车辆多，也符合了海天的要求。”他告诉界面新闻。

事实上，经销商的压力也反映出海天在渠道上的困境。

张枫认为，调味品行业这几年来说是快速增长的，但是当市场到达一定规模的时候，不可能做到爆发式的高速的增长。海天味业整个经销商模式（采用经销商、分销商及终端的多层级的模式），是整个中国快消品沿用传统的一个模式，模式本身没有太大的问题。

不过，当海天把对终端的把控力做到了极致之后，也是逐步让它走入死胡同的地方。眼下，很多经销商已经下沉到镇级了，不能再往下走了。

“海天可能需要在战略上做一个改变，这是海天高层需要去思考的。”他说。

高端化？是一个方向但也充满挑战

根据海天2019年上半年财报，公司目前三大核心产品酱油、酱、蚝油保持了稳定的发展，其中酱油收入增长13.61%，，蚝油增长21.13%，酱增长7.48%。

酱油依然是海天的营业收入的主要来源，翻查过往财报数据，其中酱油的收入占比在60%左右，调味酱及蚝油营业收入占比大概在15%左右。

根据国家统计局的数据，2017年中国酱油行业产量为1001万吨，同比增长5.1%。不过，酱油行业过去3年行业产量的个位数增速，与2008-2017年10年期间的复合增速11.83%相比下降较大，行业进入了相对稳定的发展时期。

“从严格意义上来说，在调味品里，除了盐和糖的渗透率最高以外，就是酱油。从终端市场看，国内的酱油市场也已趋于饱和。”陈小龙对界面新闻说。

此外，受制于主要产品为中低端，大众化的定位，海天在未来低端酱油价格增长幅度有限，依靠价格驱动业绩增长似乎不大可能。

东北证券的一份研究报告显示，海天味业酱油业务产能从2010年的84万吨，扩大至2018年的185万吨，但海天味业酱油单价从2822元/吨下降到2696元/吨，降幅达到4.5%。

“由于消耗量大、忠诚度高，餐饮渠道是调味品消费的最核心渠道，占比去到了45%。海天的快速发展得益于餐饮行业快速发展的红利，多个券商的草根调研显示，海天60%的收入来源于餐饮渠道。”陈小龙说。餐饮行业的景气与否，也许将给海天带来不确定性。

海天也并非没有意识到这样的风险。

在2017年和2018年财报它都提及了这样的担忧：“虽然调味品是属于一个刚性需求较强的一个产品，但易受高端餐饮下滑等因素的影响，大众消费品的增速也有可能面临下行的风险，但同时也有利于行业整合。”

当中低端，附加值低的酱油大单品很难再有更大的突破空间，海天和酱油行业其它参与者一样，正在通过高端化来尝试突破市场瓶颈。

2013年10月，海天以“海天老字号”为主题，推出高端酿造酱油系列。几个月后，海天推出有机系列酱油。在超市酱油货架上，可以很明显感受到它们的价差——海天金标生抽9.9元（500ml），而海天老字号365高鲜头道酱油售价17.8元（480ml）。

酱油走上高端化的路线，成为行业的总体发展趋势。公开数据显示，2014年以来，中国高端酱油市场份额也在不断扩大，增速保持在20%左右。到2017年高端酱油销售收入规模超过138亿元，占酱油市场比重接近20%。

“其实很多高端的都卖不了多少。这类酱油复购率不高，大家都抱着买一瓶尝尝就好了的心态。”黄明浩对此感受很深，他在广州负责一些中小型超市的调味品供应。

这和中国家庭传统的消费习惯有关，有一定的区域性，高端酱油特别是在广东推不太动。“一个务实的家庭，（做菜）酱油只要一瓶，醋只要一瓶，最多加个老抽其实就够了。”他说。

按照酱油每五百毫升的零售价来区分，低于6元为中低端，6-8元是中等价位，8元-12元属于中高端，12元以上的则为高端产品。而陈小龙观察认为，目前中国酱油市场上，中低端产品仍居大头达到60%，高端产品占比为40%，海天的产品结构也类似。

“从整体来讲，海天酱油的均价是5400元一吨，厨邦的话是6500元一吨，厨邦的高端化程度更高。”陈小龙说。

海天逐渐把一些注意力分散到其他调味品上。

按照海天董秘张欣此前的说法，未来几年的发展战略是，立足于调味品行业，在不同的子品类里不断做大做强，做到子品类里的第一，下一步可能会涉及其他的子品类，除了醋之外，还有考虑火锅底料、拌饭菜等。

目前，蚝油、调味酱已经成为这家企业仅次于酱油的第二、第三大收入来源，并在腐乳、醋等调味品领域开始谋局，2014年，海天味业收购了开平广中皇食品公司。2017年，海天味业又收购镇江丹和醋业公司。去年，这两家公司均实现盈利。

日益丰富的产品线，也许能够帮助海天提高市场份额，对冲餐饮行业增速下滑带来的压力，也许还能在复杂市场环境中帮助其获取更强的行业地位。

不过，调味品的行业特性，在某种程度上，降低了这些调味品公司对新品销售贡献的期待。

“调味品属于快消行业里头慢消品，不像一些休闲食品企业，往往一年就能做到很大（十几二十个亿元）的销售。新品培育周期比较长，消费者教育需要一个长的过程。”陈小龙说。

截至发稿，海天未对记者就财报提出的问题予以答复。

从2019年上半年的财报来看，海天实现了16.51%的同比增长16.51%。但是它市值的增长速度已经超过了净利润增速2倍。海天现在或许也在克制自己沉浸在高市值的满足感之中，消费行业市场变化之迅速与竞争之复杂，让它也不得不思考，未来的增长动力来自哪里？

（应采访对象要求，文中张云、林鹏飞、邹凡、黄明浩为化名。）