凯度消费者指数

凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)最新报告显示，截至2019年10月4日的52周，22家快速消费品企业吸引了过亿中国城市家庭的购买，其中宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.6亿。

过去一年，90％以上的中国城市家庭购买了这三家公司的产品。从获得消费者数量的增速来看，养生堂(农夫山泉)、海天集团和可口可乐公司是最近一年消费者数量增长最快的三家企业。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

2019央视市场研究 来源: 凯度消费者指数

“虽然中国消费品市场面临宏观经济增速放缓等诸多不确定因素带来的挑战，但我们观察到那些领先的快速消费品公司更加积极推出新品来吸引消费者，而迎合健康诉求和新生活方式的品牌依然得到青睐。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“尽管很多品类的渗透率趋于饱和，但企业仍有很大空间通过进入新品类和收购整合获得更多的消费者。我们的研究表明，消费升级可以有效帮助企业赢得新的消费者。”

2019年，在拥有过亿中国城市家庭的22家企业中，有13家是中国企业。拥有雪花和怡宝两大品牌的华润控股在2018年完成对江中集团的收购，首次跻身榜单。

01

推出具有创新性的高端产品吸引消费者

中国消费者变得更加见多识广，在纷繁的品牌选择面前也越来越难以取悦，这给产品创新带来很大的挑战。

中国是全球移动互联网渗透率最高的国家之一（2019年6月中国互联网信息中心的最新报告显示99.1％的网民通过手机上网，每周平均使用时间长达27.9小时），想通过高效的营销活动来锁定这些时刻在线的消费者的注意力变得更加困难。

因此，成功的领先企业通过推出更多高端产品吸引年轻的中产阶级消费群体，并通过跨界发展吸引新的消费者。

1、布局高端化

最近一年，有92.5％的中国城市家庭购买了宝洁公司旗下的产品。宝洁公司凭借卓越的创新能力和敏锐的落地能力，在过去8年一直稳居消费者数量榜单， 而购买宝洁公司产品的消费者数量逐年稳步增加。

继2018年玉兰油和SKII取得令人瞩目的增长后，宝洁将成功的产品概念推广到个人清洁品类上。此外，宝洁还推出了当妮（Downy）和丹碧丝（Tampax）等体现精致生活方式的产品，吸引那些愿意为高品质生活支付溢价的消费者。过去一年，家居清洁，个人护理和女性卫生用品品类分别为宝洁带来了6％，11％和90％的中国消费者增长。

2、打破边界

进入新的品类一直是机遇和风险并存之举。养生堂集团是中国领先的饮料和营养品生产商，在跨品类创新和布局产品矩阵上拥有成功的经验。

旗下的农夫山泉通过推出适用于不同的饮用场景的产品，保持瓶装水业务强劲增长，功能饮料品牌（尖叫和维他命水）的消费者规模在最近一年保持14％的增长。

去年养生堂大举进入美妆护肤领域，强势进军这个蓬勃发展的产业。2019年养生堂的消费者增长率达到了7％，远远领先于快速消费品市场的其他竞争对手。

02

解锁下沉市场的增长机会

中国下沉城市的消费者拥有更多可支配收入，休闲时间，加上数字媒体和电商购物的普及，使他们成为快速消费品厂商增长的重要来源。

由于城市化以及上线城市的部分人口的流入，也使得这些中小城市的人口基数保持更快的增长。已经跃居中国最大的电商平台之一的拼多多的成功案例证明，通过有效的营销手段可以“唤醒”下沉市场的消费需求。

可口可乐公司在上线市场拥有80％的渗透率，目前仍在积极进军下沉市场，以抓住这些城市旺盛的购买力，其增长速度远高于同行。

过去一年，可口可乐公司的消费者渗透率在下沉市场从73％上升到74.4％，新增了370万购买城市家庭。在碳酸饮料的带动下，公司渗透率在县级市的增长最快，有2.8点的提升。

调味品巨头海天凭借其庞大的分销网络和亲民的价格在下沉城市表稳定增长。最近一年，它新增了530万个来自下沉市场城市家庭的购买。

03

线上线下的无界融合带来新的顾客

中国零售业的数字化变革在过去数年里发展迅猛，其主要特点是打破线上和线下的边界，快速融合。除了天猫京东等电商平台，消费者现在也可以很方便地选择O2O平台（如京东到家，淘鲜达，多点等）完成到店和到家的购物。进一步整合线上和线下渠道，改善购物体验，已经证明可以为品牌带来新的消费者。

凯度消费者指数的研究表明，尽管线上渠道增长强劲，领先企业均制订全渠道策略，维持高速和均衡的增长。过去一年，养生堂集团通过线上渠道吸引了360万个新的城市家庭，而通过线下渠道吸引了800万个新家庭，总体净增数量达到850万。事实证明，线下实体店的消费者增长还具有很大空间。海天和可口可乐公司也都在线下吸引了更多的购物者。

2019央视市场研究 来源: 凯度消费者指数

数据表明，宝洁，伊利和蒙牛等领先企业通过电商渠道获得更多消费者的净增长，因为线上渠道触达到他们之前无法接触的消费者。在获得更多新消费者的同时，厂商必须深化全渠道布局，实现线上线下一体化，创造新的购买和消费场景，以避免陷入零和的陷阱。

备注

1．凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

2． 一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市

3． 下线城市：地级市+县级市+县城

4． 蒙牛集团包括雅士利，碧悠

5． 雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

6． 玛氏集团包括玛氏和箭牌

7． 高露洁集团包括高露洁和黑人

8． 华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡

9． 养生堂集团包括农夫山泉和养生堂