凯度消费者指数

2020年9月4日，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，在央视市场研究（CTR）举办的洞察高峰论坛现场发布了《2020中国消费市场报告》。

全球经济停摆，中国消费市场不能独善其身

2020年的新冠疫情给全球的经济和消费市场带来了巨大的冲击，而中国市场也不能独善其身。如果中国的GDP增长损失按照三个百分点估算的话，今年的经济损失将会达到三万亿。今年1-6月的社会零售消费总额已经面临2.2万亿的影响。虽然快速消费品是刚需，但根据上半年凯度消费者指数的监测，中国城市的快速消费品仍然比正常情况下降了440亿。

在整个市场的巨变背后是不同品类的钱包份额的重新分配。为消费者提供安全健康，快乐愉悦和在家烹饪的品类增长喜人，我们看到31%的品类都实现了超过10%的增长，而那些和社交休闲聚会相关的21%的品类，如饮料，口红等则受到了比较大的影响，跌幅超过10%。

消费者的购买趋于近场化、数字化

同时，消费者购买行为发生了很大变化，除了消费者海外购物和礼赠的减小，在大卖场的购买也受到更为严重的冲击。而疫情成为和近场化和数字化零售的加速器。今年上半年，以盒马鲜生为代表新零售类通路整体同比增长161%，电商增长35%，小型超市也有12%的增长。这样的变化即是过去趋势的延续，但更代表未来中国零售的走向 。

疫情也使得中国不同消费人群购买力产生一些明显的变化。受疫情比较小的基本上是年轻人，无论是小镇青年还是都市Z世代，仍然愿意为愉悦享受买单。但相比之下，都市蓝领和都是银发族的消费力则有比较显著的影响。

消费者价值观变化给品牌带来新机会

在有效疫苗没有正式问世之前，我们都处于一个充满脆弱感，焦虑感和不确定性的“社交距离”时代，必须要学会和病毒长期共生。而在这个不确定性充满的时代里，怎么样抓住确定性，实现品牌的增长而是我们今天需要反思的。

疫情之下，中国消费者价值观在发生更大变化，他们希望回归家庭，花更多时间关爱家人。中国消费者也愿意去学习更多新的技能，在过去6个月里很多人开始手机购物，视频会议甚至学会做直播。此外74%的消费者希望寻求生活中的快乐和乐趣。这样的积极生活态度会给品牌带来很多新的机会。

凯度消费者指数最新的Who Cares Who Does全球研究也指出，中国的环保支持者在消费者比例在2020年达到了53%，比去年提高了13个百分比，显示了消费者对于可持续发展的关注。在未来收入不确定的情况下，消费者对于花钱也显得更加理性，63%的受访者认同未来会控制或减少不必要的花费。

消费者的健康观并不止是一个买一个好品质的东西。他们的消费选择会更加基于由内而外，身心合一的理念。天然有机的牛奶和植物基的饮料在2020年受到欢迎，充分说明了这一点。防疫对于肌肤护理也产生不小的影响，今年上半年有1300万女性开始选择肌肤修复型的产品。

虽然今年朋友圈少了很多诗和远方，但安心在家仍然可以充满幸福感。大家在小红书、B站和其他社交媒体平台展示自己居家生活。家里的味道让大家很安心。即使在2季度，在家做饭仍然成为一种常态，整体调味品增长疫情常态化后仍然保持稳定增长趋势，上半年同比达到了14%的增长。

营造健康家庭生活的清洁类产品也有非常好的增长，很多个护产品，如多芬和喜茶联名的芝芝桃桃沐浴露也在打造一个宠爱自己和家人，在家疗愈的生活氛围。

消费分级将更明显

消费分级的概念在两年前已经提出来了，而今年消费分级会更加明显。凯度消费者的分析显示很多品类高端产品和大众化产品都呈现很好的增长，在价格定位居中的产品则销售停滞不前，受到很大的挤压。这一现象反映一方面高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求，但与此同时，一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性，追求性价比。这就像喜茶和蜜雪冰城可以同时繁荣，极致体验和货比三家可以共存。中国市场的广度和宽度可以提供足够的空间给这两类竞争对手，但夹在中间的品牌的空间则在萎缩。

疫情给中国品牌特别是新锐品牌带来了非常好的机会。凯度消费者指数的分析表明，中国品牌非常敏感抓住了变化中快速成长的细分市场，精确切入消费者的新需求。今年上半年，尽管美妆产业受到很大的冲击，但在有增长的美妆品牌中，70%都是中国本土的平价品牌。这些品牌迅速抓住了疫情中消费者的新需求，推出适合口罩脸的产品和口罩妆，赢得了增长的机会。

消费者焦虑不安的状态也使感官刺激的满足更加重要。李子柒和好欢螺等螺蛳粉品牌在天猫平台的火爆销售以及钟薛高雪糕的走红都说明了感官刺激和极致体验并重的中国新锐品牌的这场疫情逆势增长的秘诀。

社交电商、直播带货、同城零售、到家体验为消费市场注入新活力

社交电商在2020年成为消费品牌增长的新战场。凯度消费者指数的报告显示，拼多多平台今年上半年同比增长了218%，而很大程度是那些居住在一二线城市的中高收入年轻家庭的贡献。在百亿补贴的感召下，拼多多已经不再是大家购买廉价货的场所，iPhone、戴森，SKII神仙水都可以在拼多多买到。同时基于微信系统的销售也成为强劲增长的新赛道，也有越来越多的品牌直接通过微信系统构建自己的私域，采取DTC模式，高效完成品牌对于自己用户的触达和转化。

2020年的营销当然不可不谈直播带货。在巨大流量的加持下，越来越多品牌跑步进入直播带货。直播带货也开始做沉浸式的体验，品牌有很多的机会在使用场景下去充分展示品牌如何解决消费者生活中的痛点。 当然老罗直播的起起伏伏也充分说明，带货业绩最终取决了商品力和供应链，而这正是京东和快手强强联手的底层逻辑。

在疫情冲击下，2020年无疑是同城零售进化之年。虽然到家业务（O2O）已经有多年的发展，但一场疫情实现到家业务零成本的消费者交易，大大加速了消费者的接受程度。2020年上半年，中国城市有45%的家庭使用到家O2O方式购买快速消费品。而那些过去在电商上发展较慢的品类，如调味品，饮料，休闲食品等有望通过O2O模式实现弯道超车，进入数字化发展的快车道。

虽然数字零售蓬勃发展，但到家体验仍然是零售的基本价值。2020年更多的大型卖场推出了小业态模式，如永辉Mini，盒马Mini, 小润发等。这种业态小型化背后逻辑是零售商希望更加高效、便捷服务他们的消费者。但大并不意味者失败，一年前进入中国的Costco目前已经在中国确认了第五家店的地址。Costco所做的都和现在的流行的趋势相反，却反映了背后对于价值的坚守。这个背后是更有竞争力价格，强大商品力和成功的会员体系。价值感和体验仍会是大业态核心优势。

把握确定性，积聚增长新势能

2021年已经在我们的前面。乐观的营销人要用增长的渴望对冲不确定性。我们要考虑如何把那些确定性转化成增长的机会。中国消费者价值观和健康观在进行变化，消费者在家场景在增长，他们追求极致性价比和疗愈体验。消费者在哪里，我们的零售渠道就要在哪里，这一点我们无法选择，因此必须建立一个零售矩阵，对同一个消费者进行跨场景触达、转化、复购，全面的服务，我们也希望和大家一起携手同进，在不确定性中逆势增长！