新消费 许礼清 孙吉正
2021年1月7日，贵阳市白云区人民政府发布消息称，对某网络团购平台通过补贴低价倾销其商品一事展开了执法和约谈，督促其严格遵守国家市场监督管理总局关于社区团购经营行为的“九个不得”要求。
监管加强，利益相关者抵制社区团购的声音也越来越大。日前，新疆地区6000多家超市老板组建实体店联盟抵制社区团购，要求品牌方下架其在社区平台上销售的产品。
随后，金龙鱼、香飘飘等企业均发布相关通知，对经销商供货社区团购作出要求。而在这背后，社区团购俨然成为经销商窜货的新土壤。
低价倾销
2020年野蛮生长的社区团购领域出现低价倾销第一案。近日，据贵阳市市场监督管理局消息，位于贵阳市白云区的娃哈哈昌盛饮料有限公司投诉称，某网络平台通过补贴低价倾销其商品，扰乱了市场，导致其产品积压、销售受阻。
而经过执法部门检查，该网络团购平台上售卖的娃哈哈无气苏打水以低于市场价销售，并且其中有182件4368瓶的“娃哈哈无气苏打水饮品”的外包装纸箱上产品批号标识不完整，箱内饮品瓶身喷码批号标识也不完整，涉嫌人为破坏。
“娃哈哈一向对经销商供货电商平台、社区团购平台有严格的限制，破坏产品批号，是因为经销商怕被查到，被公司处罚。这也显示出了这个社区团购平台采购环节出现纰漏。”食品饮料经销商王杰（化名）告诉记者。
随后，白云区市场监管局联合龙里县市场监管局执法人员对批号标识不完整的商品实施就地封存，并对该网络团购平台有关的进货台账、进货票据及产品合格检验报告等进行了查验核实。
上述市场监管局并未透露网络团购平台的名称，而对于核实结果，也暂无信息披露。记者联系上述市场监管局，但未得到相应回复。
实际上，尽管“九个不得”新规出台已有半个月的时间，但仍有社区团购平台在以极低的价格吸引顾客。在橙心优选上，1分钱的“香辣萝卜”“200g柠檬”仍然在售。而在超市，“200g柠檬”需要3.8元。
在十荟团工作的李某向记者提供的一份产品价格清单里，很多产品的售价确实都低于市场价。比如一箱安慕希的市场价为65元左右，而消费者在该社区团购平台上购买只需要花42.9元。
巨头烧钱补贴的价格战不仅给超市、经销商等带来压力，就连社区团购的老牌军也不能幸免。“巨头的到来，我们的短期单量是受影响的。比如2020年9月份的影响就相对明显。”兴盛优选方面告诉记者。
兴盛优选方面表示，现在兴盛优选单量有所恢复，在于巨头们已经开始暴露问题。在社区团购领域，企业需要平衡深度和广度。供应链是需要沉淀的，现在很多供应商把他们当成了处理临期产品的渠道。而且过分要求供应商的备货能力，这是不现实的。物流更差，全部外包， 一个网格仓可以为三大巨头同时服务，团长就是人海战术，这太混乱了，非常影响消费者的体验。
在巨头们的包围之下，谈到未来规划，兴盛优选透露，公司会按照之前打造出来的发展“模具”来稳步扩张，除了极个别偏远的地方，2021年兴盛优选会覆盖全国绝大部分的省份。不过一线城市的拓展可能面临着更多的挑战，首先一线城市更喜欢到家服务。比如北京还面临着便利店少导致自提点少，运输车辆牌照等问题，可能未来会有限五环外，五环内可能需要再改进模式。
而食享会则把注意力放在差异化上。“巨头进入社区团购更多是为引流，打价格战是想先拉人。在社区团购领域的竞争中，食享会主要采取差异化的措施来应对，包括商品规格调整、场地布局、品牌、服务和安全性等。”食享会相关负责人表示。
而屡次传出被京东收购，进军社区团购的美菜网相关负责人告诉记者，公司将供应链开放给社区团购平台，是希望用更积极的姿态拥抱行业发展趋势，对价格方面肯定会有把控，但平台的补贴行为造成低价是公司管控不了的，公司能做的就是筛选合作伙伴。对于京东收购一事，美菜网表示与京东只是合作，并非被收购，2亿美元收购美家业务并不属实。
窜货新土壤？
尽管不少企业已经下达最后通牒，对经销商供货作出明确规定，但是社区团购平台上仍可以看见不少产品的身影。记者发现，在多多买菜平台上，定位湖南长沙仍旧可以买到天润盖瑞牛奶这款产品，规格为200ml×12袋的售价仅为29.99元，并且新人享受全额返的福利。而同规格的天润盖瑞牛奶在天润天猫旗舰店的活动售价为45元。
记者发现，在这背后，社区团购平台已然成为经销商窜货的新土壤。在传统的商贸活动中，也会存在“老货”“临期货”“库存货”的情况，甚至还会有一批专门收这种货的人，但这不会大规模地影响价格体系，社区团购的火热打破了这一情况，给跨区域窜货打开了空间。
“兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜的到来，打破了已有的市场平衡。”江西省某食品饮料经销商告诉记者：“如果是以往经销商周边区域窜货，影响不是很大。但现在许多南昌经销商的货通过这些社区团购平台卖到了赣南地区，再加上是大规模对接销售终端，就影响到赣南当地经销商的利益了。”
对于窜货的具体情况，红牛经销商张强（化名）告诉记者：“现在的情况就是，拿红牛为例，我们拿到的出厂价格大概在108元到110元，以112元的价格发给二批经销商，二批经销商再以115元的价格发给终端商。但在2020年三四月份兴盛优选来了以后，红牛的价盘基本定到112元的价格，也就是说兴盛优选一来，直接把我们的二批价格做成了小店价格，损害了二批经销商的利益。美团优选和多多买菜以及十荟团也紧随其后，多多买菜和十荟团一来就把红牛的价格杀到107元左右，这已经是经销商的底价了。而在美团优选这样的情况表现得更严重，价格比我们经销商进价还低，已经低到102元左右，搞爆品做活动的时候，甚至卖到95元、90元，每月都会偶尔穿插这样的恶意价格。”
“这个价格是直面终端消费者的，虽然说每人限购两箱，但现在谁找不到十几二十个美团账号？终端商一天能够拿到二三十箱货，就不用再从我们传统经销商手里进货了。如果厂商要查，就混着卖，是不容易发现的。”张强说。据张强透露，他刚刚接到底下经销商要求退款的消息。在被问到应对措施的时候，张强表示目前只有干等。
另一方面，在传统渠道运作当中，经销商不仅仅依靠着产品差价盈利，更重要一项收入来源是厂家或者品牌商的激励和渠道费用，这使得大部分经销商都是高库存运作，这也迫使他们需要快速甩清库存，获得资金来进行下一年的任务。
“假如说我的月任务额是100万元，但我只完成了60万元，还有40万元的货就需要消化掉。社区团购就提供了一个很好的甩包袱的地方。”张强说，2020年在新冠肺炎疫情影响之下，市面上有大量的商品库存，这其实也为社区团购的发展提供了“弹药”。记者在一个经销商群里发现，不少拥有临期产品和库存的倾销商正在寻求社区团购的销售渠道。
中国营销学会副秘书长、成都智水品牌公司总经理曾祥文表示，商超前几年的进场费导向，重创了自身品牌，支付工具使店员变成机器人，堵死了人员品牌建立优势的可能性。所以像新疆那样的实体联盟发挥的作用有限。除了厂商的严格管控外，渠道自己要塑造品牌、掩护上游取信于消费者，而不是拉虎皮做大旗、透支上游来取悦消费者。
