精锐纵横

步入八月以来，不少粮油企业陆续公布了2021年上半年财报。粮油龙头金龙鱼上半年实现营收1032亿，同比增长18.7%；净利润29.7亿，同比下降1.24%。克明食品上半年实现营收20.51亿元，归属于上市公司股东的净利润0.43亿元，同比下降80.63%。而挂面行业中的另一龙头企业，因品牌以低端产品为主导，在这次市场低迷中，只能以跌破成本价售卖保销量，亏损着实不小。

面对粮油市场不景气，原料成本上涨，推广费用上涨，行业高端品牌因为保有高毛利率，利润虽有下降但是仍在盈利，而本就以价格竞争为优势的低端品牌只能亏本，稍有不慎就被压垮——这样血淋淋的教训，正好昭示着企业要给自己的营销上保险，上什么保险？品牌升值营销的“抗风险”。

升值营销：一场“价值感”的博弈

品牌升值营销不是简单的品牌高端化，而是一场精心设计的“价值感”的博弈。商业的本质是价值交换，一个产品卖得好不好，取决于消费者感性+理性共同判断其“值不值得”。因此在精锐纵横看来，商品没有贵不贵，只有值不值。品牌升值营销就是从“四个力”的维度帮助品牌打造“高价值”，让消费者感觉值，保证品牌溢价能力，将品牌带离低价竞争的泥沼，提高企业的抗风险能力。

齐云山山茶油：定价700元+/5L，销量稳定持久不是神话

当初，齐云山山茶油为了保证油品质量，在原料供给、压榨工艺等方面，严格执行优于油茶籽油国家标准的质量标准体系，造成自身成本高企难下，定价上完全没有优势，只有加强“产品力”的升值，让消费者get到产品蕴含的“价值”能与“价格”是对等的，才能顺利打开销路。于是在精锐纵横营销策划团队的协助下，齐云山山茶油开始深挖产品实体，打造“高纯”山茶油的这一品类，通俗、生动化的放大产品优势。

与此同时，精锐纵横营销策划团队协助齐云山品牌在形象上发力。聘请当时正在进军好莱坞的一线影视明星“李冰冰”做代言，拍摄奢侈品风格大片，脱离以往山茶油的“土特产”形象，一举创造出茶油品类中的“轻奢风格”，使得茶油第一次有了与其产品价值匹配的形象，并乘着中华文化复兴与民族自信的顺风车，让这块中国油类宝藏真正发光，油香走出深巷。

公关活动方面，举办时尚类相关活动，对准以女性为主的目标人群，用“健康定义年轻”的时尚活力形象，传达产品的健康效用，对接目标人群。

在传播上，一是不盲进，放弃追求大而全的传播模式，抓住目标区域进行深入高效的细致传播；二是不断加强“信息对等”，支撑“价值”与“价格”的对等，努力进行生产者信息与消费者认知的对接：为何土生土长的山茶油比向来是“油中贵族”的橄榄油还贵？精锐纵横营销策划团队帮助齐云山着重布局暗线传播，将齐云山在口味、营养、安全性这些指标优势能够给消费者带来的实际利益，以及产品背后，厂家付出的努力，用“一颗茶籽到滴滴茶油的不易”这样的软文形式传达给目标受众。持续打造品牌的含金量和珍贵性。

700多元的价格，注定其并非大众产品，齐云山非常清楚这一点。于是在销售渠道开发上，齐云山抓取山茶油的传统食用区域，尝试并逐渐打开了高端社区配送渠道，同时在机场、高铁站等人流聚集+高消费人群出没之地建立品牌专柜，后期逐渐走入高端超市等通路，实现线下品牌曝光和销售的双重目的。

到今天，通过全面的品牌升值，齐云山已经成为茶油品类中数一数二的大牌，是“赣南茶油”高品质的代表名片。打开淘宝，你会看到许多与其包装极为近似的品牌在卖，已然成为被模仿的对象。要知道，当初的山茶油市场，由于负面事件已经沉寂多时，又由于土榨茶油的挤压，让这一品类消费活力、信任度不高，大多数品牌都在想办法控制成本，进行低价竞争。在那个“只有低价才卖得出去”这种固化思维模式下，可以想象，齐云山和精锐纵横的两位老总要拿出多么大的勇气去推动这件事。幸好，好产品+升值营销，就是如此有魔力，让700块一桶的茶油不光是摆在货架上的奢侈品，而成为众多家庭餐桌上的顶配油。

升值营销之后，健康的资金链、高溢价的品牌力，给企业筑就了一堵护城墙，让企业有更多余力应对市场的波动，投入力量做更好的产品。可以说，齐云山开了一条良性发展的行业先河——有了今天的齐云山，让更多人看到了山茶油的规范化、品牌化之路的可能性，山茶油这一中国宝藏油品，从此开始脱离低价竞争的内卷模式，开启了高阶的科技竞争，品质竞争。

如今中国的粮油消费已经从温饱过度到享受型、健康型阶段，虽然拼价格的现象永远存在，但为了长久发展，企业需要及早布局品牌升值，跟上时代浪潮谋取新的生机，防止在未来的波动中伤到元气。