第一财经

临近春节，也是乳业、酒水、食品等快消品企业传统年礼销售的旺季。近期第一财经记者调查发现，多家快消企业和渠道反映疫情影响已经常态化，2022年春节前年礼市场的订单和销售良好，区别于往年，消费者需求正在变得更加务实，线上线下冷热不均的情况也偶有发生。

2021年春节前，由于疫情影响，部分消费者就地过年，并减少了聚会和走亲访友的活动，导致年前的年礼市场受到很大影响。2022年春节前夕，第一财经记者走访发现，虽然国内多地依然有零星疫情发生，但年礼市场的情况明显好转。

君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂告诉记者，从预期看今年春节市场应该会不错，目前简醇等具有礼品属性的产品订货情况很不错，同比和环比都有较大幅度增长。

中国旺旺（00151.HK）方面也向第一财经记者表示，疫情影响常态化之后，现阶段市场反映比较从容，相比于上一年遇冷的节前市场，今年除了局部有疫情的地方订单会受到一点影响， 整体年礼市场目前来看比较正常。八马茶叶方面也向第一财经记者表示，虽然还没有具体数据，但能感到年前消费者送礼需求较为强烈。

京东提供的数据显示，在对2022年1月9日开始的京东年货节数据分析后发现，年货节开启一周内，相关“年礼”、“送长辈或男/女友”的搜索量环比上升200%。

年货节第一周，发往非常住地址的“异地订单”量同比上一年增长30%，而且异地订单占比已较平日上涨了50%。其中，山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多地区，而发出异地订单最多的城市，分别为北京、深圳、广州、上海和杭州。从品类来看，从高线城市发往中低线城市的年货礼品除了海鲜或滋补佳品，还有手机数码、品质家电；而中低线发往高线城市的以地方特产为主，包含地域特色的生鲜肉食、干货、茶叶等。

家住北京市朝阳区的杨小姐告诉第一财经记者，由于北京市年前出现疫情，出于避免添麻烦的想法，决定在京就地过年，为了寄托思念，年前通过电商网站给家里老人添置了不少年货。而家住在上海的朱先生也表示，威海老家的亲戚听说他就地过年后，也给他寄来了威海的海鲜。记者在走访中发现，类似的情况并不在少数。

不过部分经销商向第一财经记者反馈，虽然市场恢复，但今年消费者在选择上更加理性，品类表现上呈现冷热不均。

据多地经销商透露，一些价格较高的如高档白酒类礼盒销售平平，相比之下米面粮油类、啤酒等比较“实惠”的礼盒出货较多，而一些大型烟酒店也开始选择增加其他类产品礼盒来增加收入。

此外，受到电商和社区团购的影响，部分终端实体店的销售不及预期。

山东临沂当地食品经销商任天华告诉第一财经记者，当下已经进入年前的旺季，目前礼盒销售生意只能算“寥寥”；而山东威海食品经销商牛小姐也反映，当地实体店的年礼礼盒销售并不乐观，特别是社区团购的低价冲击让实体店的销售变得困难，街头的年味也并不是很足。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，特别是年礼市场，部分品类年货销售会占到收入的50%甚至更高，年礼市场恢复对于快消企业来说是个好消息。目前来看，线上销售正在变得越来越重要，但大多数快消企业依然以线下传统渠道为主导，这一变化应该引起更多快消企业的关注。