凯度消费者指数

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新报告显示，2021年中国城市快速消费品（FMCG）销售额同比增长了3.1%，与2019年相比增长了3.7%。整体市场逐渐走出疫情的影响，实现阶段性复苏。第四季度快速消费品市场在电商购物节的拉动下，同比增长2.3%，略高于上一个季度，展示了消费市场的韧性。

国家统计局的最新数据也表明，2021年最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%，凸显了内需的重要作用。尽管最近两个月中国各地疫情反复，今年的发展仍存在高度不确定性。但在国家的一系列稳增长促消费的举措和品牌优化消费供给的推动下，2022年的快速消费品市场规模有望继续扩大，实现良性增长。

从品类上来看，2021年中国食品饮料市场整体增长2.3%，其中饮料市场恢复增长，液奶和奶酪市场规模持续扩张。冰淇淋和宠物食品保持高速增长的趋势。日化品类整体增长4.5%。在消费者对家居生活品质追求，和更加个性化精细化的护理需求推动下，空气清新剂、香氛、衣物护理品以及护发/漱口水等品类蓬勃发展。

现代渠道整体全年趋势走弱，销售额下降1.5%，这主要是大型渠道的客流持续低迷导致。大卖场和大超市的销售额全年分别下降3.6%和3.9%。近场小业态渠道中的小超市则在消费者购买频次的推动下，以6.7%的速度稳定增长。这一趋势表明服务社区，满足高频刚需的小业态仍受到消费者的青睐。由于流量见顶和新兴数字化业态的分流，电商渠道在2021年增长放缓，但仍以15.2%的增速领先所有的零售业态。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，尽管国内德尔塔和奥密克戎毒株叠加传播风险给出行和社交生活带来了很大的影响，中国居民收入稳步提升和供给端的创新将有望继续促进消费升级，数字化的零售服务及可持续发展的消费理念将释放新的消费潜力，成为拉动中国内需的关键动力。

 2022 央视市场研究          数据来源：凯度消费者指数

高鑫零售在2021年市场份额比去年有所增加，达到8.8%，继续领先市场，但第四季度比去年同比略有下降。永辉的市场份额继续增长，主要受益于在西部地区的扩展。沃尔玛整体份额较前一年稳中有升，旗下的山姆会员店表现尤为亮眼，市场份额在全国较上一年增长了0.3百分点。区域零售商中步步高和SPAR在全国市场继续保持稳健增长，胖东来和天虹也在其核心区域有较为突出的增长表现。

2022年零售市场展望

大卖场的体验和效率进化

2021年中国零售市场见证了大卖场的加速衰退。市场竞争的加剧，不同业态发展带来的顾客分流和消费者生活方式的改变，使得大卖场客流和单店销售逐渐走低。凯度消费者指数的最新数据显示，2021年中国有67.8%的家庭光顾大卖场，较前一年下降4.9百分点。

公开统计显示沃尔玛在2021年已累计关闭约30多家大卖场，而永辉陆续将全国50多家大卖场改造成仓储式门店，通过提供精选高性价比的商品，以及优化购物体验，实现客流和销售双增长。大润发2.0的门店重构实践突出场景化布局和到店体验，聚焦重点潜力客群，为他们提供具有差异化的商品， 并投资提升门店的到家服务效率。由此可见，未来大卖场将在2022年进行更为深刻的升级改造，从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦的时代，在数字化的赋能下进行顾客体验的升级和盈利模式的转型。

新一线城市将成为会员店的新战场，供应链是成败关键

2021年零售巨头纷纷下场推出付费模式的会员店业态，无疑使之成为最火热的零售赛道。沃尔玛集团加快了山姆会员店的扩张，过去一年全国共新开了5家山姆会员商店。盒马、麦德龙、家乐福等也纷纷入场。目前付费模式会员店主要分布在北京、上海等一线城市。在这些城市，中高收入家庭随着消费水平的提升，对于商品的差异性，性价比和增值服务也有更高的要求。拥有强大的商品力（特别是自有品牌）和高价值感的会员店无疑成为整体较为疲软的现代渠道中的增长亮点。过去一年有3.5%的中国家庭光顾山姆会员店。

值得注意的是，会员店在一线城市的竞争日趋白热化，商品和服务的同质化也已经初现，会员店对于新客的竞争将更加激烈。而在中国更广大的新一线城市和重点城市群，中产消费人群的购买力已经达到相当的规模，交通物流和其他基础设施的条件日趋成熟，为会员店的扩展提供了发展机会，因此在接下来两三年仍会是会员店扩展的主战场。

此外，会员身份的价值体现在商品和服务的差异性不可复制性。收费制也保证了会员在一定时间内的忠诚度，但其成功的本质仍然在于是否为消费者带来更大的价值感。因此会员店的核心供应链和相关的基础设施建设是成败的关键。而根据中国消费者的生活形态和区域的文化饮食习惯进行有效的本土化创新，也将是本土会员制零售商需要不断探索的课题。

即时零售(O2O)通过全场景全品类 营销实现增量

经历了疫情爆发后的2020年迅猛增长，即时零售(O2O)在过去一年消费者规模和购买频次的推动下持续保持增长。食品饮料品类稳定增长，贡献了近70%的销售额，乳制品成为O2O平台上最受欢迎的品类。此外即时零售已经快速向全品类发展，便捷高效的配送服务和有效的动销，推动了消费者购买更多的生活用纸和家居护理产品。2021年，中国城镇有63.8%的家庭通过O2O方式购买快速消费品，年均购买频次也达到11次。

优化提升O2O的顾客体验已经成为零售行业数字化的重要内容之一。越来越多的零售商对门店仓库进行相应的改造，并和多方即时零售服务平台合作，力求为消费者提供更加高效高覆盖的到家服务。京东到家、美团、淘鲜达等O2O平台陆续推出当日达、半日达、小时达等服务，在提供个性化选择的同时，也不断扩大全品类覆盖度，提升消费者的体验。

2022年，即时零售的竞争将进入下半场，各大平台会和品牌深度合作，一方面选择细分市场进行更加精准的运营，另外一方面也必将从渗透率的竞争转向客单价的竞争，满足细分购买场景的需求。同时电商平台也将更多的线上流量导入即时零售平台，发力三四线市场，打通全场景消费，进一步实现消费增量。

社区团购两级分化，市场整合趋势明显

社区团购在疫情爆发初期发展迅猛，备受关注，各大平台也相继加码布局，借此来扩展消费者渗透与触达。但随着其经营模式的问题突显，社区团购开始迎来退潮。凯度消费者指数的最新报告显示，2021年 48.1%的中国城镇家庭通过社区团购平台购买生鲜和快速消费品，在县域市场渗透率达到51.3%，充分显示出这一模式的下沉特点。

但随着政府监管的加强和烧钱引流模式的失败，部分社区团购玩家逐渐退出市场或遭遇并购，2021年下半年市场分化明显。美团优选、多多买菜、淘菜菜等互联网平台覆盖全国市场，而兴盛优选等则放弃继续全国扩张，转而凭借本地供应区域优势深耕局部市场。为了解决社区团购在盈利和运营上的结构化痛点，阿里巴巴等也在生意模式上进行了创新的尝试。

2022年社区团购将侧重提高整体社区团购生态的运营效率，提升服务体验，并推动社区消费市场的升级。此外传统零售连锁企业陆续开通了社区团购业务，对现有的零售模式进行了有益的补充。

区域零售商的突围和整合

2021年，中国的区域零售商们通过多业态发展和数字化转型获得了可观的增长。SPAR旗下的家家悦依靠多业态发展在北区获得0.4个百分点的市场份额的扩张。家家悦在2021年相继新开大卖场、超市、便利店、折扣店等业态，并于12月开业了首家仓储会员店，加强满足客户消费需求的能力。天虹集团也通过数字化转型在南区继续扩张，实现了线上和实体店较高的融合，此外还大力发展旗下自有品牌，加强其门店的差异化竞争。

2022年，数字化、差异化、多业态发展仍是区域零售商发展的关键词。值得注意的是，中国零售市场的集中度较欧美发达国家仍然非常低。凯度消费者指数的研究表明中国前十大零售商的市场份额只占到现代渠道的38.6%，较上一年微增0.3个百分点。西部和北部地区的市场集中度则远远落后于全国平均。零售市场的过度碎片化不利于实体零售商降本增效形成规模优势。2022年区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。全国性零售企业则将谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。