36氪

已经搞了15年的“618”大促销，今年这届最具“救命意义”。

在奥密克戎的侵袭下，我们的消费生活今年再次被打乱——数据上，在最具挑战的4月，社会消费品零售总额同比下跌了11.1%，这对于习惯了一直上涨的我们来说是个少见经验；落到每个人的真实体感上，你或许出于担忧，不止一次囤了米面粮油，但衣服口红这种可买可不买的，已经很久没有剁手。

消费信心恢复了几成？消费复苏需要多久？今年的618正站在这样一个关键路口，具有极强的指征意义。

虽然“艰难”局面不出意料——多方数据都显示，除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，今年618的预售成绩同比都出现了下滑——但经过一轮商家访谈，我们仍发现存在一些“复杂地形”，一些“生存之道”。

先来看看36氪根据今年1-5月社零数字整理的、同比表现最差和增长最好的几个品类：暂缓大宗消费在意料之中，汽车、金银珠宝、以及折射着房产市场的家具、建材品类，持续跻身跌幅榜前列；同时，人们也减少了服饰、化妆品的消费，在情况最严峻的4月，这两个品类跌幅均达22%左右。

上涨幅度最大的品类，则体现出强烈的“刚需”特性和疫情特色：粮油、食品和饮料，过去四个月每个月都是上涨的；同样坚挺向上的，还有药品和石油及其制品。

消费环境的宏观变化直接影响了商家们参与618的决策。

毛利较高的服装、美妆过去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服装商家们参与促销的热情不高，甚至许多“不高不低”的品牌直接放弃了618；与之相反的是，低毛利的3C为了“保命”咬牙让利，没有一家手机品牌在促销上掉队。

还有一些明显的变化：今年618不再是被商家视为上半年营销的收割场，而是为下半年做准备，大品牌对于短期ROI看得更淡了；抖音和快手对3C以及美妆品类的扶持力度在618空前加大，这让京东和天猫感受到压力。

回顾2020年疫情最初爆发之时，一位头部电商代运营负责人对36氪回忆，那轮消费在线上回温大概花了4到5个月时间，食品、百货等日常刚需恢复最快，而服饰、汽车、箱包等品类的复苏，甚至花了两个季度。

今年又该怎么做？我们认为不该去“赌”短时期内消费的巨大反弹。36氪访谈的诸多商家、从业者，都选择控制风险，竭力寻求一个确定的生意。

由于平台方未公布、乃至不会公布今年618的全貌数据，36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅2022年618、或者说今年上半年消费品市场的面貌。

我们的关键结论包括：

食品饮料：买菜吃肉未必要靠传统电商，未必要挤618

无论什么时候都得吃饭。

社零数据的表现证明，今年上半年，食品、饮料位居增长最前列，过去三个月均录得超过10%的增长——群体囤货是这种超水平上涨的原因。

囤货类品类是疫情的受益者，比如咖啡、粮油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他们的业绩同比增长了200%，5月的销量达到了历史单月销售额新高，并且已经超过了去年的双11。不过即便如此，他们对于618也抱着“谨慎乐观”的态度，准备的节奏也“远不如去年双11那样鸡血”。

从618预售来看，咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；预制菜也有较好增长，今年京东618预制菜成交额同比增长超200%。

在抖音，食品饮料也是2022年上半年唯一广告投放在增长，且GMV也在增长的品类。从蝉妈妈提供的抖音数据来看，今年咖啡/乳饮/冲调、粮油米面/调味品等囤货型品类的销售额增长较快，Q2比Q1增长了约20%，而零食/坚果/特产则有所下滑。

但今年持续的疫情，让消费者更愿意从线下、同城零售平台下单，以回避在电商下单可能无法及时送货的风险。

于是出现了一个堪称矛盾的现象：根据今年久谦、国泰君安向36氪提供的618预售数据，食品饮料主要类目销售额均有明显下滑——饮料冲调、粮油速食下滑了30.5%和33.5%，休闲零食预售额几乎折半。

受制于疫情对物流的影响，电商的生鲜品类下滑堪称惊人——618预售销售额下滑了84.7%。

在抖音也一样，一位官方服务商对36氪称，生鲜类目影响非常大，部分子类目下滑可能超过了50%。

真实生活中，买菜吃肉是刚需，但今年的618大促却不值得搞了——去年生鲜电商都在大搞生鲜618，今年此类活动已经完全消失。

618销售额下滑的另一重原因，则来自于品牌方对大促的有心无力。相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区，疫情到来之后，这些品牌的销量和生产都遭到了严重影响，也打乱了原本参与大促的节奏。

有在上海的品牌方告诉36氪，疫情发生之后，他们原有的订单退货率从2-3%飙升到了30-40%，尽管已经多方面协调，疫情也导致他们合作的多家品牌工厂停摆、部分商品没有充足货源，更别提像往年一样为了618提前备货。

在上海6月1日物流解封后，他们要做的首先是把前两个月欠的几万个订单发掉，这些工作会持续到6月中下旬，因而只能放弃618的前半程。

有抖音上的服务商也向36氪提到，因为供应不足，部分品牌直播间里无货可发。一位服务商表示，他所服务的两个知名品牌，分别在华东和内蒙，前者货都被拦在上海的仓库，直接影响到了日销乃至618的销量，后者几乎没受到任何影响。

同时，食品饮料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢电商人士告诉36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社区团购渠道倾斜，在下沉市场和本地生活寻找人群增量。此外食品公司也开始直接在抖音卖货。有服务商对36氪透露，初步估算旺旺今年有5000-6000万的抖音投入。

基于此，基数较小的抖音倒是增长颇快。根据飞瓜抓取的抖音618半程销售额数据（6.1-6.9），食品饮料除了酒类以外，所有子类目均实现超100%的增长。

但即使是在抖音上，受整体环境的影响，商家对618大促也比往年谨慎。服务过旺旺、香飘飘、RIO等多个食品品牌的抖音服务商也表示，品牌们618的重点是新品宣发，投放缩减，价格力度也与日销差别不大。根据去年经验，618在抖音并不是最关键的促销节点，“有一个小小的上涨，但绝对不是爆发式的增长”，而且618流量价格很高，不够划算。

部分商家已将营销计划腾挪到七八月份，对直播电商的玩家来说，818可能会是一个更能冲量的节点。