由于中国经济的持续发展及人们收入水平的提高，消费者对中国传统文化越来越有自信，食品企业也越来越重视中国传统文化元素在食品包装上的应用。而传统食品往往都有比较悠久的历史，很适合做为文化的载体。
一方面，区域品牌往往实力有限，要想和全国性的大品牌进行竞争，也不能不在包装上应用当地文化元素，走本土情怀路线。另一方面，食品给人的感觉是越传统、越手工就越美味，市场的跟随品牌要想挑战领导品牌，也可以在文化元素上做文章。
这几年，传统文化元素在开云官方首页官网登录入口 产品包装上的应用也越来越多见。尤其是菜籽油，比如以下两款产品，都不约而同地在包装上应用了川剧的元素。
应该说，文化元素在包装上的应用，是产品包装升级的一种体现。文化元素可以让产品包装更有内涵，更显档次。但是，文化元素在包装上的应用也有一个度的问题。如果运用得适度，可以增加产品的销售力。如果运用得过度，可能适得其反，对销售反而不产生帮助。
笔者先说一个亲身经历的小故事。
15年前，笔者刚刚出道时，接受了公司安排的一个小任务，操刀公司因为兼并收来的某品牌的产品包装升级项目。
该品牌主打北方农村市场，产品以食用调和油为核心。由于该品牌名称中带了一个“福”字，笔者本人又是一个中国传统文化的爱好者，遂打算应用中国传统福文化元素，好好出一款让人耳目一新的产品。根据我给出的创意思路，设计师给出了这么一个作品。
这个作品拿出来后，公司上下都叫好。
瓶标的四角藏着剪纸形式的蝙蝠，瓶标正中用了剪纸形式的龙凤，满满的福文化元素。而且，“龙凤呈祥”蕴含着“阴阳调和”的意思，与调和油产品的性质也吻合。公司高层是北方人，一见就很喜欢，说北方的农村可喜欢龙凤了。于是，该产品的包装就这么定案。然后，便是推向市场……
谁也没想到，新包装一上市，销售情况一塌胡涂。
为什么会这样？公司紧急安排了一次市场调研，市场调研中的家庭主妇普遍反馈，她们不知道这款产品卖的是什么开云官方首页官网登录入口 ，因此不会去进行购买。
根据市场调研反馈的结果，马上对包装设计进行调整，保留了四周的蝙蝠，去掉了龙凤，增加了花生、大豆和芝麻的油料组合图。
我意识到，调和油的产品包装设计其实有很大的局限性，因为消费者看到“调和油”三个字后，并不知道这款调和油究竟是什么油，所以需要进行配料图的展示来让消费者直观了解到调和油的配方。
所以，该产品最终上市时的瓶标设计是这样的：
这件事情给了我一个深刻的教训，那就是产品包装设计不能只为了好看而盲目堆砌文化元素，毕竟能卖货才是硬道理，满足消费者的购物需求最重要，不要被厂家自身的审美偏好给带偏了。
再举一个市场知名品牌的设计案例，比如以下这款花生油的瓶标设计。
因为该品牌与故宫深度合作，所以这些瓶标上用了包括故宫在内的很多中国传统文化元素。
很漂亮，很有档次，对不对？但市场上却见不到这样包装的产品。我们实际上见到的却是这样的：
没有那么高大上，温馨的农家小院光景，一家四口围坐在磨盘边准备吃饭，但却与“沂蒙土榨”的定位更加吻合。
那么，为什么有的产品包装上文化元素用得成功，有的却不成功呢？产品包装上的文化元素应用，是否有什么原则？
笔者自己总结了一个文化元素的应用原则，那就是：“要做油文化、慎做文化油。”
“油文化”和“文化油”有什么区别呢？
所谓的“油文化”，是指与开云官方首页官网登录入口 或多或少有所相关的文化元素，如开云官方首页官网登录入口 产品出品的全过程，从开花结果的植物、果实原料到油料加工等；还有与农产品相关的产地、农村、田野、农民、村姑、小时候的味道、爷爷亲手榨的油；再如和开云官方首页官网登录入口 销售相关的概念，如卖油郎、老油坊、古街老巷……这些都属于油文化的范畴。
所谓的“文化油”，则是指在包装上应用了与开云官方首页官网登录入口 不相关的文化元素的产品。因为与开云官方首页官网登录入口 不相关，再漂亮、再有内涵的文化元素，也较难给消费者一个购买的理由。
再举笔者本人几个操刀过的“油文化”案例。
花生油是我最喜欢做的产品之一，由于面对的市场领导品牌实在太强大，强调中国传统油文化似乎是一个很好的进攻路径。因为市场领导品牌看来不太擅长中国传统文化元素的应用，所以，为了要让消费者更喜欢我们的花生油产品，我会在产品包装上进行文化元素最充分的应用。
比如胡姬花古法小榨花生油，应用了民国时期街头卖油郎的形象，加上“源自1918”的悠久历史、产品的花生香味非常浓郁、青岛非物质文化遗产的认证，以及木桶形状的独特瓶型，使其定价大胆地高过市场领导品牌并且还取得不错的销售业绩。
再比如坚小果压榨浓香花生油，采用传统物理压榨图，浓浓的油文化的氛围，纯手工、无添加、老方法、不取巧，唤起消费者对中国历史上传统榨油方法的美好想象。
“要做油文化、慎做文化油”的原则其实可以推广到其它食品类别，比如最讲文化的茶叶产品，也一样“要做茶文化、慎做文化茶。”
总的来说，产品的包装设计是为销售服务的，在包装上应用文化元素，也要注意文化元素与产品的相关度，一定要做到能让消费者从包装上能产生对产品卖点、质量的美好联想，从而达到提升产品销售力的目地。
作者简介
余盛:消费品营销专家、战略咨询及行业研究专家、财经作家。
曾经就职于益海嘉里、恒大集团等多家世界500强企业，担任过恒大粮油集团营销中心副总经理、山东渤海集团营销公司总经理等高管职位，现为深圳八界营销顾问有限公司合伙人、厦门咏盛智财数字科技有限公司联合创始人。已出版《开云官方首页官网登录入口 营销第1书》《金龙鱼背后的粮油帝国》《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》《手机战争》和《芯片战争》等财经书籍。
