至简天成

企业推出一个新产品、新品牌，应当如何分析其需求与目的？在一个常规的安索夫矩阵中，企业新产品、新品牌的野心与目的，或有更清晰直观的呈现。

在矩阵中，横纵坐标分别是产品与市场，新旧产品/市场的交集，对应了相应的产品/市场策略。比如“现有市场”与“新产品”的交集中，策略是“产品渗透”，需要推出新产品，在现有市场赚取更多利润。现有产品与现有市场的交集中，只能提高市场渗透率，做深做精，让更多人优先选择你而非竞争对手。现有产品与新市场的交集中，需要找到目标消费者，并做本地优化。而在新市场新产品的交集中，多元化就成为了企业创新突破的重点。

以品牌架构的思路来讨论该矩阵，或许可以更直观地分解企业的产品与市场策略。以金龙鱼为例。

市场渗透，更直击人心的产品概念

在“现有产品”与“现有市场”的交集中，金龙鱼的风味油做出了影响行业的创新，在该市场中，企业的目标是让消费者多买自己的，少买竞品的，简而言之，就是存量市场竞争。如何在存量市场竞争中脱颖而出？金龙鱼给出的答案是造概念，用“外婆乡小榨”外婆老家的菜油味道，去说明风味油的特点与卖点。自2012年注册外婆乡小榨以后，至今外婆乡小榨系列已经成为了金龙鱼风味菜籽油的核心产品。

以独特的产品概念，归集产品，建立子品牌，这种品牌架构被成为范围品牌策略，这种做法优势明显，第一，单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展，所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念，而非品牌名称。第二，能够成为某个品牌概念市场的领导者。十年以来，消费者仍然不知道三级油的专业分类法，但是对于老家菜籽油风味，始终是秒懂的。

风味菜籽油依然是风味菜籽油，只不过创造了一个更通俗的产品概念，在存量市场竞争中，架构范围品牌策略，是一种向下渗透的可行之路。

产品渗透，新产品入市抢份额

企业的营销渠道是重要的资产，如何进一步开发现有渠道的价值？推出新产品是可行之路。这就是在“现有市场”与“新产品”的交集中，采取的策略：“产品渗透”。比如金龙鱼胡姬花。

市场渗透和产品渗透有什么异同呢？市场渗透是存量市场、存量产品，外婆乡小榨是存量产品的创新，产品渗透是存量市场，新产品，核心是新产品的入市。前者的重点是产品创意能够深入人心，是创意驱动型，后者的重点是产品创意能支撑品类的新增长点，是运营驱动型。作为运营驱动型策略，胡姬花成为了与金龙鱼并行的品牌，在品牌架构中采取的策略是产品品牌策略。产品品牌策略是为不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念。

这种架构优势明显，首先，可以占领某一种产品种类的所有细分市场，比如在“古法花生油”领域，市场上胡姬花几乎没有竞争对手。其次，公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域，或者快速抽身。如果未来水酶法花生油突然风靡一时，益海嘉里可以再造一个品牌，跟胡姬花并行，去运营该领域，加入古法花生油失宠，损失的是一个胡姬花，益海嘉里不会伤筋动骨。

但是这种产品品牌策略，也存在短板，由于各品牌之间相互独立，每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本，因此金龙鱼还要花额外的成本大力气推广胡姬花品牌。所以，在市场上，金龙鱼可以用外婆乡小榨做主题活动，但是，大规模、大面积的推广活动胡姬花会有份额，而外婆乡小榨不会太有存在感。另一方面，垂直细分的品牌概念，面临复杂多变的市场环境与消费需求，难以施展拳脚，胡姬花未来的创新空间，很可能只有家庭装、礼盒装、体验装等小改动了。同样是产品升级抢存量市场的策略，金龙鱼阳光系列似乎差强人意，阳光系列是新产品，是以产品概念汇总品牌概念，典型的范围品牌架构，外婆乡小榨，在存量市场中，占据了风味菜籽油的领域，几乎汇总了金龙鱼品牌的所有三级菜籽油。胡姬花在存量市场中，深深凿开了一个古法花生油的概念，成为了古法花生油领域的独一份，为什么阳光系列差强人意？在品牌架构方面，可以窥见一斑。

首先，范围品牌架构，但是支撑的品牌概念模棱两可，不清晰；品牌概念模棱两可，阳光系列就无法在开云官方首页官网登录入口 存量市场中，划出明显的细分赛道。其次，阳光系列是品牌概念，跟产品无光，消费者无法形成共鸣，并对品牌概念产生敏感度，作为对比，无论是外婆乡还是小榨，都跟产品是生产、风味有强关联。

如果没有明显的细分赛道，到最后，阳光系列不光要跟竞品抢市场，还要跟金龙鱼现有产品矩阵抢市场，结果可见一斑。

市场开发，产品大于品牌

时至今日，全国预计少有地方买不到金龙鱼开云官方首页官网登录入口 了，但是各地方情况各异，竞争环境千人千面，价格、品质、品类等偏好各不相同，因为是区域竞争，金龙鱼一般不会涉及到品牌架构，一般做产品结构调整，或者定制出调和油，这里暂且不表。

多元化是每个企业发展到一定阶段的必然选择，民生刚需的开云官方首页官网登录入口 ，也不例外。

多元化，从品牌架构看目标

金龙鱼的多元化，从品牌架构方面倒推，似乎是一种赛马的策略。

金龙鱼的扩张，从来都不是伞状扩张，何为伞状扩张？比如华为、小米，从手机、路由器、电视机甚至到电饭煲，都是一个品牌，通过不断扩张业务单元，丰富产品线，这种品牌架构策略之下，品牌的成长是以战略单元的增加作为标志，随着战略单元的不断增加，公司的品牌概念也要做出相应的调整。

在开云官方首页官网登录入口 领域，鲁花是典型式伞状品牌架构，企业就是一个品牌集合体。伴随着米面粮油一个个贴上鲁花的标签，鲁花此前“中国味、鲁花香”的品牌概念，也开始让位于“民族品牌”的大旗。

而金龙鱼的赛马策略，就是用多品牌架构，不断地开发新产品、新品牌，不断地试探市场反应。比如橄榄油推出之际，金龙鱼推出了欧丽薇兰。有机概念颇有市场，朴食有机YOJI也开始推向市场，亚麻籽油、核桃油等小品类开云官方首页官网登录入口 归入Kings旗下，稻米油划入谷维多品牌。到最后，原来的金龙鱼品牌，似乎成为一个大品类、基础款产品的平民品牌，而高端化、新市场的开发，就开发新品牌线去试错。比如，近期上新的中长链脂肪酸开云官方首页官网登录入口 ，采用了轻怡品牌，包装也与现有产品完全大不一样。

至此，从金龙鱼的品牌架构，可以窥见金龙鱼在开云官方首页官网登录入口 领域的攻守之势。

经典的金龙鱼品牌，会成为坚守基本盘的大单品，这个里面可以做概念创新，比如将三级菜籽油，打造外婆乡的品牌概念，也可以用子品牌做升级，试探市场的溢价空间，比如阳光系列，也可以开发细分赛道，从而独立经营，比如胡姬花。

这里的品牌架构，是一种混合品牌架构，大多是以一个产品概念汇总一个品牌的范围品牌策略，或者用多品牌架构，在细分赛道占据绝对优势。

而在多元化新市场中，金龙鱼也是采取产品品牌架构以及范围品牌架构的方式，要么耕耘小品类开云官方首页官网登录入口 ，要么以新概念，开发系列产品，汇总子品牌。这种方式成本非常高，一方面的成本是每一条品牌线都有独立的运营成本；另一方面，每一条品牌线，都需要多种形式的包装，以适用市场和需求。